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Studie: Corporate Fashion
1. Oktober 2002

Die Kleider der Deutschen Fußball-Nationalmannschaft zur Fußball Weltmeisterschaft 2006 wurden entworfen von Gabriele Strehle.

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© Jesse Frohman

Corporate Fashion – schon der Begriff birgt Gegensätze in sich. Wie kann das konstante Erscheinungsbild eines Unternehmens in Zusammenhang mit Mode und somit etwas offensichtlich Kurzfristigem in Verbindung gebracht werden? Was ist das überhaupt – Corporate Fashion?

Von Joachim Schirrmacher

„Stillgestanden“ – Der Schuster Willhelm Voigt alias „Hauptmann von Köpenik“ hatte es verstanden: Er zeigte dem wilhelminischen Deutschland, welche Macht eine Uniform verleiht. „Wie der Mensch aussieht, so wird er anjesehn“, schrieb Carl Zuckmeyer in seinem berühmten Theaterstück.

Heute dient die Berufsbekleidung alias Corporate Fashion jedoch nicht nur der besseren Repräsentation, sondern auch der Identitätsstiftung – man denke auch an die Schuluniformen früher oder Nike-Schuhe heute – und ist zudem Mittel der Mitarbeitermotivation. Im Mittelpunkt der Idee von „Corporate Fashion“ steht jedoch die Gewichtung von Mitarbeiter-Identität und Unternehmensidentität.

Bereits in den 1950er Jahren hat der legendäre US-Designer Raymond Loewy dem Warenhausbesitzer Horace Saks eine einheitliche Kleidung für sein Personal vorgeschlagen, denn er wusste „Hässlichkeit verkauft sich schlecht“. 1 Auch Fluggesellschaften (u.a. Lufthansa) und vor allem Mineralölunternehmen 2 setzten schon frühzeitig auf spezifische Kleidung, wie die Entwürfe des Berliner Designers Heinz Oestergaard für Shell belegen. Die Ausstattung die André Courrèges für die 20.000 Mitarbeiter der Olympiade 1972 in München 3 gestaltete hat, gehört ebenso wie die Entwürfe von Oestergaard 4 für die deutsche und des Holländers Gerd Dumbar für die niederländische Polizei 5 zu den Meilensteinen einer spezifischen Berufskleidung.

Identität im Wandel
Doch was ist Corporate Fashion und was vermag sie genau zu leisten? Unter den Hersteller und Leasinggebern von Berufskleidung und unter den Corporate Design-Agenturen herrscht darüber keine Klarheit. Corporate Clothing, Imagekleidung, CI-Kleidung, Firmenkleidung, Corporate Wear oder Corporate Fashion: Offenbar wahllos werden die Begriffe verwendet – neue Namen verkaufen eben gut. Doch nicht alles was unter diesen Begriffen angeboten wird hält dem hohen Anspruch der Bezeichnungen stand. Oft wird schon die schlichte Plazierung des Logos auf einem Overall als „CI-Kleidung“ ausgegeben.

Eine erste Ordnung ins Begriffswirrwarr bringen die amtlichen Definitionen. Laut dem Schutzkleidungs-Merkblatt wird Arbeitskleidung in Ergänzung oder zur Schonung der Zivilkleidung getragen. Beispiel: Der klassische Blaumann. Berufskleidung ist eine spezifische Arbeitskleidung, die als Standes-, Dienst- oder Unternehmenskleidung getragen wird. Beispiel: Die neue Kleidung der Deutschen Bahn.
Schutzkleidung dagegen soll gegen vielfältige Restgefahren im Arbeitsprozeß schützen. Sie gliedert sich in drei Klassen. Beispiele: Schutz gegen Wind und Wetter, Warnschutzkleidung oder Schutz gegen Radioaktivität.6

Mode, modern, modisch
Aus zwei Gründen erscheint der Begriff „Corporate Fashion“ sinnvoll. Zum einen signalisiert der Begriff „Fashion”, dass es sich um etwas Neues handelt, wodurch die oft ungeliebte Berufsbekleidung eine Aufwertung erfährt, und zum anderen besitzt Mode neben ihrem motivierenden Moment auch kommunikatives Potenzial. Selbst wenn mit „Fashion“ in der Regel der „letzte Schrei“ vom Laufsteg assoziiert wird und Mode oft noch immer der „Inbegriff des Eitlen, Oberflächlichen, Frivolen“ 7 zu sein scheint, wird selbst von Insidern oft übersehen, dass es in der Mode mehrjährige Grundtendenzen gibt. Dies gilt insbesondere für Farben und Silhouetten. Dies ermöglicht, Berufsbekleidung so zu gestalteten, dass sie langfristig den Erwartungen, die man an zeitgemäßer Bekleidung stellt, enstprechen kann.
Die Mode- und Kostümwissenschaftlerin Ingrid Loschek definiert Geltungs- und Nachahmungstrieb, Imponiergehabe und Schmuckbedarf als Ursachen für die Mode. Ferner dient sie laut Loschek der Artikulierung sozialer Unterschiede und folgt dem Zeitgeschmack.8 Diese motivierenden und kommunizierenden Faktoren machen „Fashion“ zu einem idealen Instrument für Arbeitsbekleidung.

Corporate Fashion
Corporate Fashion ist ein Bestandteil des Corporate Design, welches sich wiederum auf die Corporate Identity bezieht. Das Corporate Design kann aber nicht eins zu eins auf Bekleidung übertragen werden, sondern muss interpretiert werden, um den Menschen und ihrer Identität gerecht zu werden. Es kann nicht um die Frage gehen, „wie ich das Logo auf dem Mitarbeiter plaziere“.

Das Motivationspotential von Corporate Fashion kann aber nur umgesetzt werden, wenn den Mitarbeitern eine Identifikationsmöglichkeit angeboten wird, die sie akzeptieren können, und wenn das Unternehmen über ein positives Image verfügt. Ansonsten sind die Mitarbeiter nicht bereit, das Unternehmen „hautnah“ an sich heranzulassen, wie das Beispiel der alten Postbekleidung 9 zeigte. Denn trotz des Wunsches, sich mit etwas zu identifizieren, gibt es unter den Mitarbeiter gleichzeitig den Trend der Individualisierung. Dem kann durch eine Auswahl aus einer Kollektion und durch die eingeplante Integration von Privatkleidung entsprochen werden.

Es muss also nicht immer eine speziell gefertigte Bekleidung sein. Ebenso wie bei der Auswahl von Firmenfahrzeugen CI-Kriterien berücksichtigt werden, so kann dies auch bei „ziviler“ Kleidung geschehen. So definierte 1998 Meiré & Meiré im Corporate Design Handbuch von Smart in einer Art Knigge „Do“ und „Don’t“ für den Umgang mit privater Kleidung im Beruf.10 Interessant sind jedoch die ungeschriebene Gesetze, die jenseits von Corporate Fashion oft penibel festlegen, was im Büro, an der Uni oder im Mode-Shop erlaubt ist oder nicht.11 Meist ist auf den ersten Blick zu erkennen, wer dazu gehört. Legendär sind hier auch die Unternehmensberater in ihrem „normierten“ Auftreten. Der starke Wandel im Bekleidungsverhalten unter dem Stichwort „Casualisierung“12 hat jedoch auch zu vielen Unsicherheiten bei der richtigen Kleiderwahl geführt. Über den „Weg zum lockeren Kleidungsstil“ informieren daher (nicht ganz uneigennützig) drei Broschüren des Hosenherstellers Dockers.13 Als „Referenzen“ werden Unternehmen wie American Express, Procter & Gamble oder IBM genannt.

Noch wenige Praxisbeispiele
Bei den Unternehmen, die sich für Corporate Fashion interessieren, steht meist der Aspekt der Repräsentation im Vordergrund. In guter Absicht fragt man bei bekannten Modedesigner an – eben bei denen, deren Namen man schon einmal gehört hat. So hat Gabriele Strehle für die Lufthansa oder Giorgio Armani für das Londoner Hotel „The Hempel“ „Designer-Uniformen“ entworfen. Da nur sehr wenige Mode-Designer über spezifisches Wissen für Berufsbekleidung verfügen, besteht die Gefahr, dass Fehler gemacht werden. So hat die Deutsche Post AG bei ihrer Unternehmenskleidung das Post-Gelb zu massiv und das Posthorn zu plakativ eingesetzt, was zur Folge hat, dass sie von den Mitarbeiter nicht akzeptiert wird. Im Opel-Werk Eisenach tragen alle Mitarbeiter – vom Management bis zum Bandarbeiter – die gleiche Bekleidungskollektion. Da auch die Umgebung „CI-gerecht“ gestaltet ist, wird über Uniformität geklagt. Die Mitarbeiter haben keine Möglichkeit, ihre Identität einzubringen. Die Bekleidung der Deutschen Bahn AG für die Servicemitarbeiter ist zwar durch die sichere Handschrift von Doris Hartwich eine gelungene und moderne Kollektion und entspricht damit der Aufgabenstellung, aber die Identität der Bahn wurde nicht berücksichtigt.

Somit gibt es derzeit nur wenige Praxisbeispiele gelungener Corporate Fashion. An der Spitze steht nach wie vor die Deutsche Telekom.
Das ist zum einen die Arbeitskleidung, die in den 1990er Jahren von Interbrand Zintzmeyer & Lux/Nose Design Intelligence und Fehlmann & Wahler entwickelt wurde. „Der Grundgedanke war damals, dass die Mitarbeiter kompetenter wirken, wenn sie kompetente Kleidung tragen“, so Claus Cramer, Projektleiter Corporate Identity/Corporate Design der Telekom.14 Im Herbst 2001 lieferte Interbrand Zintzmeyer & Lux dann das Konzept einer Unternehmenskleidung für alle Mitarbeiter mit Kundenkontakt, und mit dem Entwurf von Susanne Paul wurden die drei Linien „offiziell“, „korrekt“ und „leger“ eingeführt. So wird auf der businessorientierten Messe „Cebit“ die offizielle Kleidung getragen, auf der konsumentenorientierten „Internationalen Funkausstellung“ oder im T-Shop die sportlich-legere Linie. Obwohl die Kleidung im Look „Zivil-Kleidung“ gleicht, „ist eine Kombination mit privater Oberbekleidung nicht gestattet.“15

Hochschulen als Vorreiter
Die Ergebnisse mehrerer Hochschulprojekten bestätigen, dass sich die beiden „Designsprachen“ Mode-Design und Corporate-Design offenbar schwer miteinander tun. Dies scheint unter anderem an der am Handwerk einerseits und der an Kreativität andererseits orientierten Ausbildung im Mode-Design begründet zu sein. Trotz der Schwierigkeiten führt Prof. Tuula Salo an der Fachhochschule Hannover seit über zehn Jahren Corporate-Fashion Projekte unter anderem für Mövenpick, Eurest, Continental oder die Expo durch.

In Albstadt haben die Studierenden in Kooperation mit Gore und unter der Leitung von Prof. Barbara Puscher Warn- und Wetterschutzkleidung entworfen. Und an der FH Köln, FB Design hat sich Corporate-Fashion als ein fester Bestandteil von Corporate-Design-Aufgaben etabliert.

„Kompetenz durch kompetente Kleidung“: das hat sich auch die Deutsche Bahn gesagt. Sie hat den Fahrplanwechsel Ende 2002 zum Anlass genommen, um das Outfit ihrer Mitarbeiter auf den neuesten Stand zu bringen.

Beispiele

 

Deutsche Telekom
Die Arbeitskleidung der Telekom ist das derzeitige Lehrbeispiel für Coporate Fashion. Das Corporate Design (hellgrau und magenta) wurde interpretiert, die Kleidung ist zumeist dunkelgrau gehalten. Die Hausfarbe Magenta wird sehr sparsam eingesetzt, z.B. bei der Kennzeichnung. Der High-Tech-Anspruch der Telekom wird in dem retroreflektierendem Logo umgesetzt. Untersuchungen ergaben eine sehr hohe Zufriedenheit der Mitarbeiter. Möglich wurde dies durch ein intensives Zusammenarbeiten u.a. der Schnittstellen Corporate Design, Mode Design, Telekom und Hersteller.

Deutsche Telekom
Die Unternehmenskleidung für rund 20.000 Mitarbeiter der Deutschen Telekom von Susanne Paul sorgt mit den drei Linien „offiziell“, „korrekt“ und „leger“ für einen einheitlichen Auftritt gegenüber den Kunden.

 

Deutsche Bahn
Anspruch und Wirklichkeit. Hier wurde nicht das Corporate Design umgesetzt, sondern die Zielvorgabe lautete, über die Bekleidung für Zugbegleiter und Servicepersonal schnell zu einem modernen ”Lufthansa-Image” zu kommen. So entstand eine moderne Kollektion mit der Handschrift der Designerin Doris Hartwich. Wie problematisch eine „verordnete“ Identität ist, zeigt sich täglich bei Beamten mit ihrer alten Einstellung in ihrer (oft schlecht sitzenden) neuen Kleidung.

Otra
Das neue Corporate Design für den Elektrogroßhändler Otra (CD: Alexander Demuth) wurde von Gabriele Schmitt-Bosslet in eine zehnteilige Corporate Fashion Kollektion für die Mitarbeiter in Lager und Verkauf sowie für die Fahrer umgesetzt. Sie soll helfen, hierarchiefreie Arbeitsformen zu verwirklichen und so die Teamarbeit zu fördern.

Deutsche Post
Mit der Privatisierung und einem neuen Corporate Design der Post wurde auch eine neue Dienstkleidung fällig. Deren Fakten sind beeindruckend: 148.000 Mitarbeiter wurden mit 2,2 Mio. Teilen in einem Gesamtwert von 50 Mio. Euro ausgestattet. Das Design wurde inhouse in Zusammenarbeit mit Herstellern wie Steilmann (Bochum) und jas (Schweiz) entwickelt. Foto: Deutsche Post AG – Bitte retour

Opel
Die Idee brachte der erste Chef von General Motors aus Kanada mit in das neue Opelwerk nach Eisenach, der Entwurf entstand inhouse. Die Kleidung soll Barrieren zwischen Mitarbeitern am Band und am Schreibtisch abbauen. Das weiße Hemd kommuniziert die Qualität von Opel.

Studie Corporate Fashion

Die Studie „Corporate Fashion – Effizienzsteigerung durch Integration von Funktion, Kommunikation und Motivation“ definiert den Begriff und gibt erste Ansätze für eine theoretische Grundlage.

• Corporate Fashion langfristig eingesetzte Berufsbekleidung, welche die vorhandene Identität eines Unternehmens nach deren Corporate Design in einer modernen, zeitgemäßen Gestaltung umsetzt.

• Sie umfaßt die klassischen „blauen“ und „weißen“ Sparten der Berufsbekleidung (Workwear), Unternehmensbekleidung (Careerwear, Corporate Casualwear) und Schutzbekleidung (Protectivewear) für alle Arten von Unternehmen und Hierarchien.

• Idealerweise erfüllt Corporate Fashion funktionale, motivierende und kommunikative Aufgaben.

• Die funktionalen Aufgaben sind: Tragekomfort, berufsspezifische  Detaillösungen (z.B. Handytasche), Wäschereitauglichkeit und, je nach Einsatzzweck, Schutzwirkungen z.B. gegen Kälte, Wind und Nässe oder zur Unfallverhütung, entsprechend den Europa-Normen.

• Die motivierenden Aufgaben sind: Leistungssteigerung durch Identifikation und Trageakzeptanz.

• Die kommunikativen Aufgaben sind: Zugehörigkeit zum Unternehmen signalisieren, Imagewirkung nach innen und außen, Repräsentation, Kompetenz und fallweise auch die Vermittlung von Vertrauen oder Respekt.

• Um diese komplexen Aufgaben erfüllen zu können, müssen folgende Voraussetzung gegeben sein:
1. Die kommunikativen und motivierenden Aufgaben müssen in die  Unternehmenspolitik eingebunden sein.
2. Die individuellen Bedürfnisse der Mitarbeiter sollten angemessen berücksichtigt werden, z.B. durch die konzeptionelle Einbindung von Privatkleidung.
3. Corporate Fashion kann nur entwickelt werden durch ein organisieren der Schnittstellen zwischen den Bereichen: Corporate Identity/Design-Agenturen, Mode Design, Herstellung, Vertrieb, Logistik, Kunde/Beschaffer (Unternehmen, Kommune…), Träger (Mitarbeiter, Betriebsrat) sowie evtl. weiteren Experten aus: Zulieferern (Membranen, Reflexionsfolien, Stoffen…) Berufsgenossenschaft, Krankenkasse, Psychologie, Soziologie und Gewerkschaften.

• Corporate Fashion ist daher sowohl Produkt als auch Dienstleistung.

Verwertet wurde diese Definition zum Beispiel in der Broschüre der Deutschen Telekom „Corporate Fashion“. 16

Die 55-seitige Studie „Corporate Fashion – Effizienzsteigerung durch Integration von Funktion, Kommunikation und Motivation“ kann als PDF-Version für 20,00 Euro netto unter mail@joachim-schirrmacher.de bestellt werden.

Bibliotheken
Die Studie steht in folgenden Bibliotheken:
– Museum für Kommunikation Hamburg
– Hochschule Neubrandenburg
 – Sammlung Modebild –Lipperheidesche Kostümbibliothek
Kunstbibliothek, Staatliche Museen zu Berlin
Rat für Formgebung, Frankfurt am Main
 
Weitere Studien
Auswahl, da ich nicht alle die meine Studien anforderten eine Rückmeldung senden.
 
– Hannah Hildebrand, Bachelorarbeit  2013
– Nina Knoellinger: Corporate Fashion als geeignetes Instrument für Körperschaften des öffentlichen Rechts am Beispiel der AOK. Hochschule für Ökonomie und Management 2013
– Matthias Pülsch: Corporate Fashion als Marketinginstrument im Mittelstand, 2012
– Tanja Miksch: Tradition trifft Modernität – ein Corporate Fashion Konzept, 2011
– Michael Klaus: Einfluss von einheitlicher Kleidung im Bankenwesen. Seminararbeit, Hochschule Pforzheim, 2011
– Johannes Challier: Universität der Künste in Berlin, 2011
– Daniel Würsch: Einfluss von einheitlicher Bekleidung in Unternehmen auf die Wahrnehmung der Mitarbeiter und die Öffentlichkeit, 2010
– Regina Henkel: Corporate Fashion – Uniformen in Unternehmen, Dissertation, Universität Dortmund, Berlin 2009
– Kerstin Szodruch: Corporate Fashion als Medium der Unternehmenskommunikation, Promotionsvorhaben, Universität Oldenburg, Lehrstuhl für Kulturwissenschaftliche Studien, Bereich Kunst, Textil, Medien, 2005
– Yvonne Stecher: Mitarbeitermotivation durch Corporate Fashion, Diplom, Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, 2005
– Stephanie Leistner-Mayer: Uniformen im Dienstleistungsbereich, Diplom, Ludwig-Maximilian-Universität, 2004
– Carolin Wobben: Corporate Fashion als Instrument der Corporate Identity, Diplomarbeit, Hamburger Universität für Wirtschaft und Politik, 2003
– Michael Keil: Integrierte Produktpolitik in der Textilbranche, Schwerpunkt auf Berufsbekleidung, Institut für ökologische Wirtschaftsforschung, 2002
– Karin Ammann: Einfach, praktisch, gut: Kriterien für funktionale Berufskleidung, Kaufmännischer Verband Zürich, 2001
– Ingo Gottwald: Konzeption einer Messebeteiligung im Bereich Corporate Fashion, FH Osnabrück BWL Diplomarbeit, 2000
 
Veröffentlichungen

Handelsblatt, 27. März 2003
Attraktive Verpackung für alle Mitarbeiter

Kultur Austausch, 4/2002, S. 86 – 87
Die Welt als Laufsteg – Der moderne Blaumann

Tex Decor, Oktober 2001, S. 14
Corporate Fashion hat viele Gesichter!

Marketing & Kommunikation, 11/2000
Hautnah die Firma repräsentieren

Mensch & Büro, 5/1998, S. 201 – 208
Karriere in Uniform

Bekleidung & Wear, 18/1998 S. 10 – 13
Corporate Fashion – Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit

Textilwirtschaft, 5. November 1998
Corporate Fashion – Die Firma “hautnah” heranlassen

form 164, 4/1998, S. 66 – 69
Zwangsjacke oder cooles Outfit?

About, 1998
Vom Blaumann zur Corporate Fashion

m+a report, Januar/Februar 1998, S. 75 – 76
Corporate Fashion – Eine Frage der Ehre
 


  1. Loewy, Raymond: Häßlichkeit verkauft sich schlecht, Düsseldorf 1953
  2. Siehe: Heinz Oestergaard für Shell, GDS für Esso – „Design als Verkaufsförderung“ in: Form 78 S. 13ff
  3. Daume, Willi: Kultur Olympia, Kassel 1986
  4. Oestergaard, Heinz: Mode für Millionen, Berlin 1992
  5. Pijebes, Wim: Studio Dumbar – Behind the Seen, Mainz 1996. Insbesondere die Polizei-Uniform steht immer wieder in der Kritik. So sorgte im Herbst 2002 Lugi Colanis Entwurf einer neuen Hamburger Polizeiunform für einen Eklat. Auch Diplomanden entwerfen immer mal wieder eine Alternative zur bestehenden Polizeiuniform. So: Katrin Arndt und Marie-Susan Kühr: Funktional und bürgernah – die neue Uniform für den Streifendienst der deutschen Polizei oder Des Schutzmanns neue Kleider?!. Fachhochschule Köln, Fachbereich Design 1997.
  6. Siehe: Haag, Michael: Last oder Lust? Schutzkleidung als Wettbewerbsfaktor. Veröffentlichung anlässlich des Gore-Forums 1998.
  7. Vinken, Barbara: Mode nach der Mode, Frankfurt/Main, 1993
  8. Loschek, Ingrid: Reclams Mode- und Kostümlexikon, Stuttgart 1987, S. 358
  9. siehe: Sedley Place Design: Die Neue Postkleidung – Farbklima, Einheitlichkeit und Vielfalt, Berlin 1988 Fischer, Florian (Interview): Postbekleidung ersetzt Dienstkleidung in:   form 120, 37f.
  10. Meiré und Meiré/Smart: Corporate Identity and Communication Manual, Biel 1998
  11. siehe auch: Warneken, Bernd Jürgen und Projektgruppe: Das Outfit der Wissenschaft – Zur symbolischen Repräsentation akademischer Fächer am Beispiel von Jura, Botanik und Empirischer Kulturwissenschaft, Tübingen 1998
    Ammann, K., Schärer, S.: Einfach, praktisch, gut – Kriterien für funktionale Berufsbekleidung: Ausgangssituation, Corporate Fashion, Kritierien/Checkliste, Dresscodes, Casual-Look, Rechtliche Fragen, Literatur, Zürich 2001
    Sør: Kleiderkultur im Büro. in: Büro International – Handbuch moderne Bürogestaltung, Detmold 1987
  12. Siehe: Schirrmacher, Joachim: Zwischen Boss und Zara – Die deutsche Konfektion steckt in der Krise. In: Style in Progress 3/02, Salzburg 2002
  13. Dockers by Levi Strauss & Co: Der neue Kleidungsstil, Der Weg zum lockeren Kleidungsstil, Wie man eine Krawatte lockert, Düsseldorf, ohne Jahr
  14. Siehe: Deutsche Telekom AG, Geschäftsbereich Presse und Unternehmenskommunikation: 4 Sonderseiten „Alles über die neue Schutzkleidung“ in Monitor, Die Mitarbeiterzeitung der Deutschen Telekom 2/1997.
    Gantenbein, K. und Michel, Ralf: Die wohldesignte Firma – Bilanz eines Corporate Identity Projekts. Sonderdruck der Zeitschrift Hochparterre 9/96.
    Deutsche Telekom AG: Top in Form. Die Schutzkleidung der Deutschen Telekom. Bestellkatalog. Bonn 1996
    Roglaski, Ulla: Über die Würde des Menschen bei der Arbeit. In: Office Design 2/1997
  15. Deutsche Telekom AG Zentralbereich Konzernkommunikation (Hrsg.): Corporate Fashion Ihre Kollektion – Die Unternehmenskleidung der Deutschen Telekom, Bonn 2001
  16. Deutsche Telekom AG Zentralbereich Konzernkommunikation (Hrsg.): Corporate Fashion Ihre Kollektion – Die Unternehmenskleidung der Deutschen Telekom, Bonn 2001
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