28. Juni 2003
Vortrag vor über 400 Teilnehmern des 2. Volvo Sports Design Forums im ICM, München.
Die Verbindung von Style und Funktion sorgt für Impulse im Markt. Daraus kann ein neues Bekleidungssegment entstehen. Motor des Wandels sind neue Zielgruppen sowie neue Materialien. Um diese Chancen nutzten zu können bedarf es jedoch eines strategischen Design-Management mit der Integration von Produktentwicklung, Kommunikation und Distribution.
Von Joachim Schirrmacher (Kurzfassung)
Ein Paradigmenwechsel bahnt sich in der Bekleidung an. Die klassische Konfektion ist aufgrund des Wertewandels zunehmend obsolet. Die Kunden suchen Komfort und Funktionen mit Stil: Ob der Trend zur Wellnesskleidung, attraktiver Outfits für die Best-Ager oder Travellwear für die Business-Nomaden.
Spannung durch Crossover
So wie in der Wissenschaft Neues vor allem in interdisziplinären Teams entsteht, entsteht in der Mode Spannung durch ein Crossover. Als wichtigstes Segment zeichnet sich dabei die Verbindung von Sport und Style, von Funktion und Fashion ab.
Der Trendforscher Matthias Horx sagt: „Ich bin am Tag in einer Business-, einer Sport- und einer Casual-Situation. Ich warte sehnlich darauf, dass ich in ein paar Jahren in meinem Anzug joggen kann. Eine hochwertige sportliche Grundmode ist der Versuch diese Übergänge zu gestalten.“
Auch der Blick in die Kleiderschränke bestätigt, dass der Rennradfahrer und der Geschäftsmann nicht zwei Zielgruppen, sondern oft eine Person sind. Auch die Studie „BBE-Consumer Visions: Bekleidungskauf der Zukunft“ stellt fest: „Sport-Kleidung wird von vielen Kunden zweckentfremdet im Alltag eingesetzt.“ Kein Wunder, die Kunden erwarten heute von ihrer Kleidung, dass sie unempfindlich, Wind- und Wasserabweisend, lässig in der Optik, schweißtransportierend, leicht trocknend und bügelfrei ist. Das bestätigt auch eine repräsentative Umfrage des Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels (BTE).
In einer Zeit von scheinbar ausgereizten Geschäftsmodellen und stagnierenden Umsätzen zeigt sich hier ein möglicher Weg – theoretisch. Denn während Industrie und Handel keine Kunden für ihre Waren finden, finden die Kunden im Handel nicht die Ware die sie suchen. Offensichtlich ignoriert das Gros der Modeindustrie den Trend zur Funktion in Stoff und Schnitt und setzt ganz auf Style und Dekor. Haben sie Angst ihre Marke könnte anders definiert werden? Bleiben sie defensiv, weil neben ihren Namen ein „intel inside“, neben Marc O’Polo Gore-tex treten würde?
Functional Couture
Im Sport sind es wenige Labels die Funktion und Style glaubwürdig verbinden (Arc’teryx, The North Face, Salomon, Mountain Hardware oder Vaude). Vor allem dem Sporthandel fehlt das Feeling für die Mode.
Während die Mode die Kleidung der Zukunft also fast ausschließlich über den Look und den Schnitt sucht, setzt der Sport in erster Linie auf Funktion. Es fehlt eine Verbindung der beiden Welten zu einer unkomplizierten Bekleidung. Hedi Slimane brachte diesen Stil 1999 auf dem Punkt, als er seinen Ansatz bei Yves Saint Laurent Rive Gauche formulierte. Er sprach von einer „informellen Prêt-a-Porter de Couture, eine Balance aus Eleganz und Sportswear mit einem Moment der sehr Fashion ist“. Diesen Stil, ergänzt durch Komfort und Funktion, bringt der Begriff „Functional Couture“ auf den Punkt.
Best Ager suchen Komfort und Funktion.
Es entsteht nicht nur ein neues Bekleidungssegment, auch der Fokus der Zielgruppen verschiebt sich. Mode folgte bislang der Jugend. Doch das größte Potential des Crossovers von Style und Funktion sind hinsichtlich Anzahl, Kaufkraft und Interesse die Best Ager.
Die 68er Generation ist noch immer jung im Kopf, sieht oftmals gut aus und hat – trotz altersbedingt veränderter Körper – tolle Figuren. Sie sind modisch interessiert, finden aber nichts zum Anziehen. Auch die Menschen welche heute in Rente gehen sind nicht nur oft fitter als die ausgepowerten Dreißigjährigen, auch im Kopf sind sie jung. Eine weitere Zielgruppe sind die Reisenden. Auch sie suchen leichte, multifunktionale, komfortable und informelle Kleidung ohne auszusehen, als ob sie gleich die Eigernordwand besiegen wollen.
High-tech aus der Natur
Der wichtigste Impuls kommt von neuen Materialien, die noch vor drei Jahren so nicht vorstellbar waren. Allerdings: Bei den hochgelobten Funktionstextilien ist auch nicht alles Gold was glänzt. Naturtextilien sind, vor allem bei mäßigem Ausdauersport oft besser geeignet. Ob „neue“ Materialien wie Pappel-Samenfaser, Algen oder eine neue Faser aus Mais, Reis oder Kartoffeln, oder wieder entdeckte wie Hanf oder Baumwolle die mehr „Performance“ erhält.
Das größte Potential scheint jedoch Wolle zu haben. Sie hat in einem Test eines anerkannten Forschungsinstituts erstaunliche Ergebnisse gebracht. Vereinfacht hält der Materialmix aus 66 Prozent Polyester und 34 Prozent Merinowolle zwei Grad kühler als das Funktionstextil aus 100% Polyester und nahm rund 30 Prozent weniger Schweiß auf.
Interessant erscheint vor allem die Kombination von Wolle mit Funktionstextilien: „Das Thema Naturtextilien mit Funktionen wird immer größer“, stellt Yvonne Bissegger, Produktmanagerin bei Mammut, fest.
Als eine der wenigen hat der kleine aber feine kanadische Anbieter von Outdoorkleidung „Act’teryx“ schon seit 2001 mit der Jacke „Diplomat“ ein solches Produkt im Programm. Sie verbindet einen Kaschmirloden mit einer Windstoppermembrane. Die Jacke ist stylisch wie von Prada, dabei aber leicht sowie wettertauglich und daher für Sport und Stadt geeignet.
Kräfte bündeln
Das neue Bekleidungssegment bietet also eine Vielzahl von Chancen. Diese zu realisieren ist jedoch ungleich komplexer als bei bisheriger Kleidung. Wer nur ein wenig Funktion in die Kollektion eingeführt, oder ein paar funktionelle Teile etwas stylt erzielt keine Durchsetzungskraft.
Denn nicht so sehr die äußere Form bestimmt das Design, sondern der Eingriff in das System in den das Produkt gestellt wird: „Design bedeutet Entwurf, nicht Gestalt“, schreibt der Soziologe Lucius Burckhardt, dessen Aufsatz „Design ist unsichtbar“ Maßstäbe setzte. Es bedarf also der Konzeption, Planung und Reflexion gesellschaftlicher und wirtschaftlicher, kultureller und politischer Prozesse sowie die Berücksichtigung ökologischer und technischer Daten um Produkte sinnvoll und erfolgreich zu entwerfen. Dafür ist die Integration von Produktentwicklung, Kommunikation und Distribution notwendig. Es geht also um strategisches Design-Management.
Babylonisches Begriffswirrwar
Die komplexen Textilien, die mehr können und mehr kosten, brauchen neue Wege der Kommunikation. Was der Kunde nicht weiss, macht ihn nicht heiß. Der ganze Aufwand ist dann vergebens. Doch das ist ein schwieriger Weg. Denn bei der Vielfalt an Neuheiten und Materialinnovationen durchschauen auch Fachleute kaum noch den Markt und können auf Anhieb oft nicht sagen was sinnvolle und was Pseudoinnovationen sind. Hinzu kommt ein ungeheures Begriffswirrwar an „Marken“. Allein für Gore-tex gibt es über 65 vergleichbare Mitbewerber! Wer kennt wirklich all die gepriesenen Funktionen und ihre Unterschiede? Wer kann dem Kunden sagen, was wann wofür das Richtige ist?
Präsentieren und erklären
Der Erfolg entscheidet sich im Handel. Doch 90 Prozent der Energie verpufft auf dem Weg vom Handel zum Endverbraucher. Bis auf Strech, Gore-tex und Outlast haben sich Funktionen im Bereich Herrenkonfektion nicht durchgesetzt, dass ist die Erfahrung bei dem Konfektionär Bugatti. Es fehlt also an Kommunikation im Handel. Kommunikation meint hier nicht teure Anzeigen, noch mehr POS-Material oder Events, sondern vor allem den hervorragend informierten Verkäufer der ein souveräner Fachmann ist. Nur er ist in der Lage, aus dem Meer an Informationen diejenigen auszuwählen, welche beim Kunden zu einer Kaufentscheidung führen.
Grenzen überwinden
Um das Neue nutzen zu können, müssen die dogmatischen Grenzen zwischen Sport und Mode überwunden werden, die vor allem in den Köpfen sitzen. Damit aus einem Trend ein Segment wird, dass langfristig bestehen kann, braucht es zudem ein umfassendes Verständnis für diese Veränderung, die Zielgruppen sowie ein Gefühl und Wissen für und umd die zahlreichen Funktionen.
Das Beste aus zwei Welten
Es geht also nicht mehr um das bloße Styling von Produkten, sondern um das Gestalten neuer Geschäftsmodelle (wie die CPD Sport wirbt: „the development of Sportswear business“), eben strategisches Design-Management.
Ich wünsche mir für meine Garderobe die Verbindung von Fashion und Funktion: Schlicht im Look, edel im Material. Aber auch praktisch, flexibel, pflegeleicht, knitterarm, gut zu kombinieren, leicht, geringes Packmaß, atmungsaktiv, wasserabweisend und winddicht. Ebenso für den Job, lange Reisen wie auch für die aktive Erholung geeignet. Vom Schreibtisch aufs Reiserad, aus dem Koffer zur Pressekonferenz. Den lässig-edlen Look von Giorgio Armani, die traumhaften Wollstoffe von Ermenegildo Zegna kombiniert mit der High-Tech von Gore, Schoeller & Co. Das Beste aus zwei Welten: Functional Couture.
Deutsche Kurzfassung des Vortrages in englischer Sprache auf dem 2. Volvo SportsDesign Forum „New Materials and Technologies – The Influence in Performance, Look and Feel as well as the Advantages for the User“, am 28. Juni 2003, München
Veröffentlicht
Volvo Car Cooperation (Hrsg.) Volvo Sports Design Forum 03 – New Materials and Technologies“, München 2003, S. 14 – 15 (Konferenzdokumentation in Englisch)
Siehe auch: Sportbiz 3/2002: „Active versus Passive“, S. 36 – 39
Style in Progress 3/2003: „Das Beste aus zwei Welten“, S. 71 – 76
Medien
Fashionunited: Neue Visionen im Sportdesign, 8. Juli 2003
