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Mode und Identität
15. April 2006

Obwohl Mode Identität stiftet, gibt es bisher erstaunlich wenig Überlegungen, wie die Modeindustrie diese Identitäten bewusst gestalten kann. Eine Weiterentwicklung der Geschäftsprozesse ist notwendig. Es braucht neben Persönlichkeit und Intuition auch Profession und Ratio.

Von Joachim Schirrmacher

Tom Ford, Jil Sander, Helmut Lang: die Designer scheinen von der Bildfläche zu verschwinden. Auch in der zweiten Liga bröckelt es heftig: Julien Macdonald ging bei Givenchy, Michael Kors bei Celine und schon vor Jahren wurden Wolfgang Joop oder Grit Seymour durch anonyme Teams ersetzt. Wer bleibt, bleibt unter neuen Vorzeichen: Stella McCartney und Alexander McQueen müssen innerhalb von drei Jahren schwarze Zahlen schreiben, sonst droht auch ihnen das Aus.

Solch ein Einschnitt wirf Fragen auf: Stimmte der betriebwirtschaftliche Gewinn nicht? Mussten sie gehen, weil scharfer Sex und minimalistische Mode aus der Mode gekommen sind? Wurden sie den Managern zu mächtig, gar selber zur Marke? Wollen die Unternehmen bei den Millionen- und Milliardenumsätzen nicht länger von einem Designer abhängig sein? Oder ist gar das Modesystem am Ende seiner Kräfte? Vor allem: Wer gestaltet zukünftig die Identitäten von Modemarken?

Gewinn ist keine Geschäftsidee

Die Gefahr, wenn die Betriebswirte die Oberhand gewinnen: Statt ins Produkt wird die Kreativität in den Preis gesteckt, die Produkte drohen austauschbar zu werden. Doch der Wettbewerb um die billigste Produktion ist schon lange verloren. Die Wirtschaft steht also vor wachsenden Herausforderungen, verfügt aber oft nicht über die benötigten Lösungen. Denn die klassischen Methoden der Betriebswirtschaft wie Organisationslehre, Finanzen oder Recht sind zwar weiterhin notwendig, reichen aber nicht aus, um die Potentiale eines Unternehmens auszuschöpfen oder auch nur die bloße Überlebensfähigkeit eines Unternehmens zu sichern.

In der Konzentration auf kurzfristige Themen, auf Börsen und Bilanzen, ist es ein wenig in Vergessenheit geraten: Gewinn ist keine Geschäftsidee, sondern Notwendigkeit wirtschaftlichen Handelns. Er bündelt nicht produktiv die Kräfte von Mitarbeitern. Er stimuliert nicht die Kunden. Zugleich ist zu fragen: Wie viel Identität kann man sich leisten in einer globalisierten Welt? Was zu stark aus der Reihe tanzt, lässt sich nicht vermarkten. Je profilloser ein Produkt, desto größer der Markt, so die derzeitige Logik. Wird es also ein weltweites „Stil-Esperanto“ mit einem Alphabet von Armani bis Zara geben? Oder gibt es ein neu erwachtes Interesse an textilen Dialekten, wie das Heft „Mode und Identität“ der Zeitschrift für Kulturaustausch, fragte? Denn anders als in der weltweit standardisierten Finanzwirtschaft gibt es nach wie vor ausgeprägte nationale Designkulturen. „Die Unternehmen müssen sich also die Frage stellen: Will ich eindeutig identifizierbar und rentabel sein, dann aber auch auf Kunden verzichten, also das Modell Porsche, oder möchte ich Everybody’s Darling sein und verliere dabei irgendwann meine Konturen“, sagt Dr. Thomas Deigendesch von der Markenberatung Interband Zintzmeyer & Lux.

Die Zukunft liegt in der Kultur

Die Zukunft Europas liegt in seiner kulturellen Kraft. Sich immer wieder neu zu erfinden, ist eine europäische Stärke. Haltung und Identität waren seit jeher der Weg zum Unternehmenserfolg. Sie ist die eigentliche Differenzierungskraft im Markt. Das Aussehen der Produkte eine Folge. Die Gestaltung von Identität ist folglich eine Wettbewerbstrategie der Zukunft.

Mode und Marke

Mode gilt gemeinhin als Identität bildend, sie wird genutzt um sich auszudrücken: Womit ich mich identifiziere, werde ich identifiziert.

Eine ganz andere Frage ist die Gestaltung der Identität von Modeunternehmen. Eine überaus spannende, aber schwierige Aufgabe. Denn Marken brauchen Kontinuität, Mode jedoch den permanenten Wandel.

Zudem herrscht nicht nur die Spannung zwischen Marke und Mode, sondern die Mode ist selber widersprüchlich. Sie lebt vom Dualismus zwischen Nacktheit und Uniform, Anpassungsstreben und Absonderungssucht, Individuum und Gruppe.

Identität, als die innere Einheit von einem „ich“ oder „wir“, kann gestaltet werden, ist aber auch immer ein Stück Schicksal. Bei Marken und Unternehmen kann man Namen und Aussehen noch aussuchen, doch den unvermeidlichen Prägungen und Implikationen des Ursprunglandes wie Werte, Bräuche, Geschichte und Erfahrungen kann sich auch ein Unternehmen nicht entziehen. Wer authentisch sein will, braucht, verbunden mit einer entsprechenden Selbstkritik und Weltoffenheit, das Bekenntnis zu sich selber und zu seiner Herkunft. Solidität, Verlässlichkeit, Funktionalität und Qualität sind typische Werte deutscher Unternehmen und somit gilt es, sie als Vorteile der eigenen Stärke für einen authentischen Auftritt zu nutzten.

Gefährdete Existenz

Nur wenige Modehersteller besitzen die Kraft, starke Marken aufzubauen. Sie müssen jede Saison ihren Stil neu interpretieren. Ein schwierige Gradwanderung, denn die Kunden erwarten die neueste Mode und den verlässlichen Stil zugleich. Bei einem starken modischen Wandel ist die Widererkennung der Marke gefährdet und die Existenz steht in Frage. Die meisten Modefirmen existieren nur zwischen drei und zwölf Jahren. Escada zählt nach eigener Auskunft zu den fünf Prozent, die das stolze Alter von 25 Jahren überschritten haben.

Ursache ist, dass umfassende, segmentspezifische Markenkonzepte oftmals fehlen oder nicht konsequent umgesetzt werden. Als Gründe gelten die mittelständische Struktur mit mangelnder Finanzkraft, aber vor allem fehlende Kontinuität und Disziplin.

Es fehlt aber auch eine Auseinandersetzung der Wissenschaft mit Modemarken. Offenbar, so ist zu vermuten, beschäftigt man sich dort lieber mit logischen Problemen oder Teilaspekten von Marken, aber nicht mit der Gesamtheit eines lebenden, also chaotischen Systems, bei dem es keine Wahrheiten gibt, sondern immer eine Vielzahl von möglichen Lösungen.

Zwischen Funktion und Emotion

Modemarken sind vor allem geprägt durch ihre Produktsprache: Farbe (Barbour, Redgreen, Missoni), Material (G-Star, Lodenfrey), Form (Tods, Birkenstock, Timberland, Lacoste), Dessin (Burberry, Burlington), Passform (Gardeur, Brax) oder deren Kombination wie Farbe, Verarbeitung und Schnitt (Armani) verkörpern die Signatur von Marken. So sagte Escada-Chef Wolfgang Ley jüngst der „Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung“: „Unser Geheimnis ist unser Farbcode. Escada-Farben ändern sich im Grundsatz nie.“ So ist das Escada-Rot seit einem Vierteljahrhundert immer das Gleiche.

Fast alle Modemarken beruhen auf Produktmerkmalen, Qualität und ihrer Orientierungsfunktion. Es sind funktionale Kriterien, die relativ schnell kopiert werden können und ja auch kräftig werden. Zudem homogenisiert sich der Markt: „Handelsmarken bieten inzwischen dieselben funktionalen Parameter wie Premium Marken“, sagt Dr. Thomas Deigendesch.

Eine emotionale, Identität stiftende Positionierung ist den europäischen Modeunternehmen meist fremd. Vor allem amerikanische Marken wie Polo Ralph Lauren und Nachfolger wie Tommy Hilfiger gehen den umgekehrten Weg. Sie stehen für einen Lebensstil, der seinen Ausdruck in den entsprechenden Farbcodes, Materialien etc. findet.

Die im Industrie-Design übliche Wertorientierung, wie bei BMW, ist der Mode noch weitgehend fremd. Eine Sonderrolle spielen Boss und Strellson. Sie stehen nicht für originäre Produkte oder einen Lebensstil, sondern für die Sicherheit, keinen modischen Fehltritt zu begehen.

Wie der Kopf, so die Firma

Identität bildend sind neben den Produkten vor allem die Menschen im Unternehmen. Gerade Modeunternehmen sind stark von Persönlichkeiten geprägt, was schon an der häufigen Bezeichnung des Unternehmens durch den Schöpfer sichtbar ist. Dabei sind und waren es meist Erfolge von Teams, geführt von einem Kreativen und einem Kaufmann. So war es bei Benetton und Boss, Escada und Prada.

Entscheidend ist, dass jemand die Richtung vorgibt. Jochen Holy, Übervater der deutschen Mode, ist überzeugt, dass es nur diese Möglichkeit gibt, Identität zu schaffen: „Entscheidend ist, dass man seine Firma wirklich lebt. Die persönlichen Vorstellungen von Leben, Design und Mode muss man auf das Unternehmen übertragen. So wie der Kopf ist, ist auch die Firma.“

Allerdings sind heute die Märkte zu komplex, der Wettbewerb zu schnell und hart, als dass charismatische Führungspersönlichkeiten nur mit unternehmerischem Gespür Märkte erschließen könnten. Die Persönlichkeit muss durch die Profession gestärkt werden.

Identität wandelt sich

Die Frage nach der Identität beschäftigt alle Kulturen heftig und nachhaltig. Ist es schon schwer, zu sagen wer man ist, unterliegen Identitäten zu allem Überfluss auch noch dem Wandel. Denn in einer Gesellschaft beobachten sich alle Elemente gegenseitig und reagieren aufeinander. Daher muss man selber sich ändern, um als der Gleiche wahrgenommen zu werden.

Doch nicht nur die Identitäten von Marken und Unternehmen wandeln sich, sondern auch die Bedeutung von Körper, Produkt und Alter.

Der Körper ist in einem ungekannten Maß selber zum Ausdruck von Mode geworden. Breite Schichten der Gesellschaft vergewissern sich bereits mittels Tattos und Piercings ihres Seins. Und wem das nicht reicht, definiert seinen Körper per Sonnenbank und Fitnessstudio, Chemie und Skalpell. Mode, ehemals das Hineinschlüpfen in eine andere Haut, ist unter die Haut gegangen.

Auch die Bedeutungen von Gegenständen hat sich verändert. Laut Uta Brandes, Professorin für Design-Forschung an der Fachhochschule Köln, gewinnen Gegenstände in einer zunehmenden immateriellen und vernetzten Welt eine enorme Bedeutung als Symbole der Vergewisserung des Seins. So bekommt der Schreibtisch in Zeiten struktureller Erwerbslosigkeit eine neue Bedeutung als Arbeitsrückversicherung. Und das neueste Taschentelefon gewährt die Sicherheit einer spezifischen Gruppenzugehörigkeit, wie es früher vor allem in der Kleidung ausgedrückt wurde.

Seit den „swinging sixties“ galt jung sein als in. Dahinter verbarg sich nichts anderes als ein ökonomisches Interesse. Und da heute die Alten das meiste Geld haben, wandelt sich der Fokus erneut. Es gibt kaum ein Unternehmen, welches nicht betont, Kleidung für Menschen jeden Alters zu machen. Hauptsache der Kunde ist jung im Kopf, denn mit Siechtum möchte man nicht in Verbindung gebracht werden.

Diese Veränderung von Vorstellungswelten der Kunden, Ressourcen und Kompetenzen der Unternehmen sowie kulturelle, gesellschaftliche, politische aber auch technische Entwicklungen müssen im Marken-Management berücksichtigt werden. Prof. Dr. Franz Liebl, der an der Zollverein School of Management and Design in Essen den Bereich Strategie leitet, ist gar der Meinung: „Die Quintessenz von Strategie besteht darin, diese Interpretations- beziehungsweise Re-Interpretations-Prozesse im Unternehmen permanent im Gang zu halten.“

Arme als neue Avantgarde?

Beschäftigt damit jede Woche eine neue Kollektion auf den Markt zu bringen, fehlt der Mode für diesen Wandel offenbar die Kraft. Während die Mode in Mode ist, steckt sie selber in einer Identitätskrise. Die Gründe sind zahlreich. War die Mode früher verantwortlich für die Trennung zwischen Klassen, Kulturen und Geschlechtern, haben sich ihre Codes geradezu ins Gegenteil verkehrt. Kassiererinnen kleiden sich wie höhere Töchter, reiche Erben wie zerlumpte Penner. Selbst die „Zeit“ hat erkannt: „Heute sind Kleidung und Sitten der Unterschicht geradezu beherrschend geworden. Der vitale Prolet ist das Vorbild der Stunde.“ Kulturell und finanziell Reiche wenden sich mit Grausen ab. Wer von ihnen hat heute noch Zeit, um sich den Spielereien und Zerstreuungen der Mode widmen zu können?

Die Mode hat auf den Wertewandel in der Gesellschaft bislang kaum Antworten gefunden. Auch das völlig veränderte Frauen- und Männerbild findet in Deutschland, Frankreich und Italien kaum Beachtung.

Selbst die Hinwendung zu einer bequemeren und funktionelleren Bekleidung wird unterschätzt. Dieser Ausdruck von neuen emotionalen und funktionalen Bedürfnissen scheint dabei in einem Ausmaß zu geschehen, der sich mit gesellschaftlichen Sprüngen wie denen des Biedermeiers, des Bauhauses oder der 68er Bewegung vergleichen lässt. Stattdessen gefällt sich die Modeindustrie weitgehend in der Rückschau und Pseudo-Individualismus.

Es braucht besser qualifizierte Gestalter

Die Anforderungen an die Unternehmen sind also hoch, fragt sich nur, wer sie erfüllen soll. Es braucht, so die Behauptung, nicht weniger Gestalter, sondern mehr und besser qualifizierte. Und es braucht ein besseres Verständnis der Kaufleute für gestalterische Prozesse.

Erst dann ist die Modeindustrie in der Lage, den neuen Bedürfnissen zu entsprechen. Erst dann ist sie im 21. Jahrhundert angekommen.

Viele Unternehmer haben eine klischeehafte Vorstellung von Gestaltung. Entweder sollen Designer das Produkt schön machen, damit es sich verkauft. Oder Design wird als „Lifestyle“ verklärt, worunter zumeist das leichte schöne Leben verstanden wird. Folglich werden entweder blutjunge Absolventen eingestellt, die schon nach wenigen Monaten ausgelaugt sind. Oder der Designer gilt als Exzentriker, dessen Marotten man erträgt, man nimmt ihn aber nicht ernst.

Dem seriösen Design geht es nicht um ziellose und selbstverliebte Verwirklichung, sondern ganz nüchtern um den Nutzer. Es ist eine dienende und schöpferische Aufgabe zugleich. Es geht darum, zu verstehen was Kunden wollen, wünschen und wählen. Es gilt, Marktpotentiale sowie soziale, kulturelle, wirtschaftliche und technologische Entwicklungen frühzeitig zu erkennen, Moden und Wertewandel zu antizipieren.

Gestaltung beginnt also mit Wahrnehmung. Doch schon Goethe wusste, das man nur sieht, was man weiß. Gerade in der Mode bedarf es viel Erfahrung, um ihre inneren Gesetzmäßigkeiten zu verstehen und zu erkennen. Genauso wichtig wie der präzise, unvoreingenommene und neugierige Blick ist allerdings der Bruch mit dem Bisherigen. Es braucht die schöpferische Interpretation, um Neues zu schaffen.

Neben die Gestaltung von Bekleidung, die nur auf höchstem gestalterischem und handwerklichen Niveau eine europäische Zukunft hat, tritt vor allem das strategisch richtige erschaffen von prägnanten Welten mit stabilen Identitäten.

Es geht im Design also nicht um Probleme, die sich logisch lösen lassen, sondern um Aufgaben mit jeweils einer Unzahl möglicher Lösungen. Nicht das Einhalten von Plänen führt zum Erfolg, sondern die Aufgabenstellung immer wieder von allen Seiten zu hinterfragen.

Es ist existenziell, dass die Kaufleute diese Mischung aus rationaler Analyse und synthetischem Denken, aus Handwerk und Management verstehen.

Statt an den Kunden orientiert man sich an der Konkurrenz

Die Praxis sieht meist anders aus. Das sitzen zu junge und unerfahrene Designerinnen und führen die Anweisungen des Technikers und des Geschäftsführers aus. Bienenfleißig werden die internationalen Modemagazine durchgeblättert, hier eine Anregung, dort eine Inspiration mehr oder weniger plump übernommen. Und der Außendienst bringt von seinen „Store-checks“ Muster mit, die noch unbedingt mit in die Kollektion müssen. Zusammengehalten wird diese „Kollektion“ alleine durch die Farben und Materialien sowie mühsam gesuchte Themen, die entweder austauschbar oder schwer nachzuvollziehen sind. Statt an den Kunden orientiert man sich an der Konkurrenz und versucht durch einen Aufguss fremder Identität Charakter zu erlangen. Als Unterscheidungsmerkmal bleibt am Ende nur noch der Preis.

Kraftvoll zu neuen Ufern

Zugegeben: Diese hier geforderten konzeptionellen Kompetenzen sind bei Designer heute nicht ausreichend vorhanden oder werden nicht nachhaltig genutzt. Es gilt daher sie in die Ausbildung von Modedesignern zu integrieren. Doch wenn die Kreativen und Kaufleute dies verstehen, verinnerlichen und umsetzen, werden die Gestalter nicht mehr von der Bildfläche verschwinden, sondern schon bald kraftvoll zu neuen Ufern aufbrechen.

Bushido – „der Weg der Kriegerin“

Angeregt durch den alten Wertekodex der Samurai entwickelten neun Studierende des Kommunikations-, Industrie- und Modedesigns der Hochschule Pforzheim eine vom Snowboardsport inspirierte Streetwear-Kollektion für Frauen. Kern des Konzeptes ist die Radikalisierung der Werte beim Snowboarden: Pflichtbewusstsein, Treue und Mut statt Massensport oder Konsumorientierung. Diese drei Werte wurden in das Material- und Farbkonzept, die Kollektion und einen Schuh übersetzt. Der Name der Kollektion stammt aus dem Japanischen: Bushido – „der Weg der Kriegerin“. Die strenge Denke des Industriedesigns, die prägnante Präsentation des Kommunikationsdesigns und die emotionale Intelligenz des Modedesigns machen diese Arbeit stark. Sie siegte beim Preis der Stiftung der Deutschen Bekleidungsindustrie.

Veröffentlicht

Style in Progress 2/2005 unter dem Titel „Kraftvoll zu neuen Ufern“ (Print)

Stiftung der Deutschen Bekleidungsindustrie unter dem Titel „Aufbruch zu neuen Ufern“ (online) anlässlich des Sonderpreises des European Fashion Awards FASH „Mode und Marke

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