Mode von c.neeon aus Berlin.

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© Kristian Schuller, Styling/Produktion: Peggy Schuller

Deutschland ein Modeland? Diese Nachricht mag überraschen. Doch wer Kleidung nicht nur als Wirtschaftsgut, sondern auch als Kulturgut ernst nimmt, findet hier eine Zukunft der Mode. Die Lust der Kunden, das Können der Designer und Berlin als Motor des Morgen sprechen dafür.

Von Joachim Schirrmacher

„Germans enjoy Fashion“ sagt Christopher Bailey – „die Deutschen haben Spaß an der Mode“. Der bodenständige Brite, der jeden Gesprächspartner mit großer Konzentration anschaut, kann es beurteilen. Der Chefdesigner von Burberry ist einer der Besten seines Fachs, zudem kennt er Deutschland gut; viele Jahre hat er mit seinem ehemaligen Lebenspartner in München und Trier gelebt.

Doch sie haben nicht nur Freude an der Mode, sie entwerfen sie auch mit großer Kompetenz. Zur international ersten Liga gehören Karl Lagerfeld (Chanel), Jil Sander, Tomas Mair (Bottega Veneta) und Wolfgang Joop (Wunderkind). Zudem arbeiten deutsche Modedesigner in fast allen internationalen Modeunternehmen, oft in Führungspositionen. Auch wenn ihre Namen hinter Armani, Dolce&Gabbana oder Polo Ralph Lauren verschwinden, prägen sie so die Mode in Paris, London und New York entscheidend mit.

Jeans statt Kostüm

Belegt wird die Lust der Deutschen an der Mode durch eine empirische Studie. Das Deutsche Modeinstitut hat zwischen Mai 2008 und April 2009 mehr als 5.000 Passanten von 20 bis 35 Jahren auf den Straßen von Berlin, Köln, Bielefeld und London fotografiert. „Der Look auf den deutschen Straßen hat sich in den letzten zehn Jahren total verändert und zwar nicht nur in Berlin, er ist in allen untersuchten Städten überraschend gleich“, sagt Projektleiterin Elke Giese. Sie hat die Beobachtungen in sechs Thesen zusammengefasst.

1. Statt Anzug oder Kostüm werden – auch bei beruflich wichtigen Terminen – zu über 90 Prozent Sport- und Streetwear getragen. Diese scheinbare Nachlässigkeit ist bei genauerem Hinsehen mit großer Sorgfalt inszeniert.

2. Wichtiger als Statussymbole etablierter Luxusmarken sind Kreativität und Individualität des „Self-Designs“.

3. Die Einflüsse aus dem Sport und der Sportswear dringen in jeden Bereich der Kleidung vor und verändern ihn. Jeans sind omnipräsent (auch in den Ausschüssen des Bundestags). Selbst formale Kleidungsstücke wie ein Anzug oder ein Abendkleid müssen heute Casual-Anklänge haben, um modern zu wirken.

4. Die sehr weibliche und, gerade im Sommer, sehr freizügige Kleidung der Frauen wird mit gegensätzlichen Botschaften wie harten Stiefeln oder Jeansjacken konterkariert.

5. Die neuen Fashion-Victims sind männlich. Die Modekompetenz der Männer überrascht. Neben einem betont funktionalen Bekleidungsstil mit Cargohosen, Jeans, T-Shirt und Trekkingschuhen pflegen Männer einen erstaunlich spielerischen Umgang mit Marken, Farben und Accessoires wie Schals und Tücher, Hüten und Sonnenbrillen.

6. Immer öfter werden neue Looks auf der Straße getragen, bevor sie auf den Laufstegen zu sehen sind.

Die Zukunft der Mode liegt in Berlin

Diese Studie ist so interessant, weil sie eine eigene Identität der deutschen Mode aufzeigt. Statt in den Ateliers wird sie im Alltag definiert. Glamouröse Roben mögen für Aufmerksamkeit in den Medien sorgen, mit den Lebensbedingungen der Gegenwart haben sie wenig zu tun. Im Gegenteil: Status gilt in informierten Kreisen heute als peinlich. Mode ist, gerade in reichen und saturierten Gesellschaften, weniger ein Mittel dem anderen (oder eigenen) Geschlecht zu gefallen als vielmehr eine Möglichkeit des individuellen Ausdrucks. Status zeigt die Elite hierzulande nicht über Marken, sondern dadurch, dass sie die kulturelle Kompetenz hat, mittels Kleidung ihre eigene Sprache zu sprechen. Sie trägt bewusst Mode als Ausdruck ihres Selbstverständnisses.

Es geht daher bei der aktuellen deutschen Mode um eigenständige Entwürfe, die den Geist des 21. Jahrhunderts treffen. Statt der feinen Dame geht es heute um Berufs-Nomaden, Emanzipation und die Vereinbarung von Beruf und Familie. Es geht um „Urbanwear“. Diese neue Zukunft der Mode findet vor allem in Berlin statt. Nicht Image und Prestige, sondern Individualität und Qualität sind im Herzen Europas gefragt. „Hier ist Protz peinlich, soll eine Übereinstimmung zwischen Träger und Kleidung herrschen“, schreibt Klaus Heine, wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Technischen Universität Berlin, in seiner Studie „Is Berlin Luxury the Future Luxury?“.

Die weltweit wichtigsten Modemessen finden in Deutschland statt

Bekannter ist Deutschland für seine führende Rolle in der Mode als Konsumgut. Das Land ist mit 59,9 Milliarden Euro Umsatz (2007) der zweitgrößte Markt der Welt und hat eine der leistungsfähigsten Industrien. Sicher: In Paris, Mailand oder New York ordern, bewerten und fotografieren die Modeprofis auf den Schauen der großen Designer. Doch dort geht es vor allem um das Image. In Deutschland geht es um das Geschäft. Hier finden die weltweit wichtigsten und größten Modemessen statt. In den 1970er und 80er Jahren in Düsseldorf und Köln für Damen- und Männerkonfektion sowie Jeans. Heute für Sports- und Streetwear in München und Berlin. Dieser Wandel reflektiert die veränderten Kleidungsgewohnheiten. Es gibt weltweit nur wenige Märkte, die so stark in der Sportmode, Street- und Casualwear verwurzelt sind wie der deutsche. Das Leitbild dafür bilden die Sportartikelmesse ispo in München und die Streetwearmesse Bread and Butter in Berlin ab. Beide sind Weltleitmessen.

Die Sportartikelmesse ispo in München versteht sich als Spezialist vor allem für Bekleidung der 13 „Sport-Communitys“ wie „Board“, „Outdoor“, „Fitness“ oder der „ispovision“ als neues Segment, das Sport und Stil vereint.

Die international führende Fachmesse für Street- und Urbanwear ist die 2001 gegründete Bread & Butter. Hierher kommt selbst Justin Timberlake, um sein Modelabel vorzustellen. Sie ist ein Besucher-Magnet und mit geschätzten 100 Millionen Umsatz pro Messe ein Wirtschaftsmotor. Und sie zieht viele weitere Messen und Veranstaltungen an. Erst 2003 die Premium (Woman- und Menswear), dann 2007 die Mercedes-Benz Fashion Week Berlin (Modenschauen) und jede Saison eine Vielzahl weiterer Veranstaltungen wie die Projekt-Galerie (Designer), Spirit of Fashion (Underground Fashion), die Bright (Skate) oder den Green Showroom (Fair Fashion).

Berlin ist das Schaufenster Deutschlands

Insbesondere die vom amerikanischen IMG-Konzern veranstaltete Fashion Week Berlin mit einem Laufsteg internationalen Zuschnitts und das große Medieninteresse lehrte die Unternehmen sich auf internationalem Niveau zu präsentieren. Parallel wuchs die notwendige Infrastruktur. Seien es Dienstleister wie die Agentur Nowadays, die ein Großteil der in Berlin stattfindenden Modeveranstaltungen und Fotoproduktionen betreut, oder die Landschaft kleiner, individueller Modeläden, die in Berlin-Mitte zwischen den Kunstgalerien der Linien- und Auguststraße eröffneten. War in den 1990er Jahre New Yorks Soho das Mekka der Modeinteressierten und Trendscouts, ist es nun Berlin.

Obwohl das kommerzielle Zentrum der deutschen Mode seit dem II. Weltkrieg rund um Düsseldorf liegt und München durch die Nähe zu Italien ein weiterer wichtiger Handelsplatz ist, setzte sich so Berlin als führende Modestadt Deutschlands durch. Berlin fungiert als Schaufenster für Deutschland. Die Stadt steht vor allem für Aufbruch und Kommunikation.

Berlin ist Europas Zentrum der Kreativität

„Forget Paris and London“, schrieb „Time“ 2004, „Berlin ist die neue Hauptstadt kreativer Inspiration“. Berlin bietet – auch dank günstiger Lebenshaltungskosten – mitten im etablierten Europa die Freiheit des Denkens, Fühlens und Machens – Voraussetzung kreativen Schaffens. „In London, Paris oder New York hätte ich es nie geschafft mit 6.000 Euro mein Geschäft aufzubauen“, sagt Leyla Piedayesch von Lala Berlin. Als Zugezogene ist die in Teheran geborene und in Wiesbaden aufgewachsene Frau typisch für diese Stadt, die seit dem Fall der Mauer rund die Hälfte der Bevölkerung ausgetauscht hat.

Berlins Atmosphäre zieht bedeutende Gestalter an: Hedi Slimane brachte als Chefdesigner von Dior Homme den Look von Berlin auf die Pariser Laufstege. Vivienne Westwood unterrichtete von 1993 bis 2005 an der Universität der Künste, Issey Miyake (2001) und Giorgio Armani (2003) zeigten hier in großen Ausstellungen ihr Werk. Wichtige Momente auf dem Weg Berlins zur Modestadt.

Die zweitgrößte Konsumgüterbranche Deutschlands

Die deutsche Textil- und Bekleidungsindustrie ist laut dem Bundeswirtschaftsministerium mit einem Umsatz von 19,2 Milliarden Euro (2008) nach dem Ernährungsgewerbe die zweitgrößte Konsumgüterbranche in Deutschland. Sie ist mittelständisch strukturiert, jedoch oft im Besitz internationaler Investoren (Private Equity). Die Bekleidungslieferanten, wie die Industrie heute in Fachkreisen aufgrund der weitgehenden Verlagerung der Produktion ins Ausland präziser genannt wird, sind bekannt für eine ausgefeilte, perfekte Massenproduktion mit einem sehr guten Preis-/Leistungsverhältnis, guten Passformen, Einsatz hochwertiger Stoffe, Termintreue und trendgerechtem Modegrad. Es sind Unternehmen wie Adidas, Esprit, Escada, Hugo Boss oder Puma, um die bekanntesten zu nennen. Laut dem German Fashion Modeverband ist Deutschland nach Italien das weltweit zweitgrößte Modeexportland. „Die deutsche Mode hat sich an die Weltspitze geschoben“, schrieb die Wirtschafswoche 2008. Das ist nicht wenig. Nur selten werden die Unternehmen jedoch als deutsche Betriebe wahrgenommen. Ob Cinque, René Lezard, Oui oder Strenesse – ihre Namen sind meist dem Französischen oder Italienischen entlehnt. Und die Unternehmen stehen vor der Herausforderung nicht nur perfekte Kleider zu produzieren, sondern auch die Suche der Kunden nach Identität zu beantworten.

Die Kunden suchen ein Kulturgut, kein Konsumgut

Während die Bekleidungslieferanten, die Verbände und die Politik Mode fast ausschließlich als Wirtschaftsgut sehen, tragen immer mehr Kunden Mode in erster Linie als Kulturgut. Doch der Markt erstickt an Standards und austauschbaren Produkten. Denn die deutsche Textilindustrie hat zwar 21 Forschungsinstitute mit 450 Ingenieuren, sie konzentrierte sich jedoch vor allem auf die Entwicklung von technischen Textilien und eine quantitative Prozessoptimierung. Hochwertige Textilien für die Haute Couture, Pret-à-porter, Sportswear und Innenarchitektur wurden vernachlässigt. Die Folge ist ein Verlust an handwerklicher Tradition und Können. Dabei war das Netz textiler Kompetenz in Deutschland einst eng: Ob Augsburg (Tuch), Apolda (Strick), Bielefeld (Leinen), Krefeld (Seide) oder Neumünster (Tuch und Leder), um nur einige wenige Orte zu nennen. Heute stehen immer mehr Produktionsmaschinen in Asien. Eine der wenigen Ausnahmen ist der Strickspezialist Falke, der 2007 für seine nahtlose Sportbekleidung den Designpreis der Bundesrepublik Deutschland erhielt. Jurymitglied Barbara Friedrich lobte: „Nur mit hochwertiger Hightech-Produktion ist eine qualitative Unterscheidung zu asiatischer Billig-Konkurrenz zu erzielen.“

Kompetenz ist vorhanden

Auch bei den Designern ist die Kompetenz vorhanden. Sie ist allerdings nicht offensichtlich. Denn viele der Besten haben direkt nach dem Studium Karriere im Ausland gemacht. Prominentes Beispiel ist Grit Seymour. Nach ihrem Studium in Berlin und London arbeitete sie als Designerin für Donna Karan (New York) und Max Mara (Reggio Emilia), bevor sie als Chefdesignerin erst zu Daniel Hechter (Paris) und dann zu Hugo Boss Woman (Mailand) ging. Heute gibt sie ihre Erfahrungen als Professorin an der Universität der Künste in Berlin weiter. Viele ihrer Kollegen haben sich in Paris, London, Antwerpen oder New York selbstständig gemacht wie Lutz Hülle, Bernhard Willhelm, Markus Lupfer, Stephan Schneider oder Daphne und Vera Correll. Über den „Trend zur deutschen Mode“ schrieb das französische Nachrichtenmagazin „Express“: die Deutschen würden „mit modischer Kühnheit“ den englischen Designern „die Exklusivherrschaft“ in der Modeszene streitig machen. Nicht nur sie. Hinzu kommen die Designer, die in Deutschland ein eigenes Label gegründet haben. Alleine in Berlin gibt es laut dem Senat geschätzte 600 bis 800 Modelabels (wie Bless, c.neeon, Firma, Frank Leder, Michael Michalsky, Kostas Murkudis, Michael Sontag, Trippen). Zudem ungezählt weitere in Hamburg (FKK, Anna Fuchs, Garment, Herr von Eden, Sium, Bettina Schoenbach – sie kleidet Bundeskanzlerin Angela Merkel ein –, Tonja Zeller), Köln (Eva Gronbach), München (Ivonne Fehn, Haltbar, Marcel Ostertag, Hannes Roether, Talbot & Runhof) oder auch in der Provinz wie in Gütersloh (Anette Görtz) oder Weißenburg (wo Regent Anzüge nach Maß „Handmade in Germany“ fertigt), um nur einige Orte und Namen zu nennen.

Mode-Kompetenz zeichnet auch Fotografen aus wie Peter Lindberg, Wolfgang Tillmanns, Juergen Teller, Norbert Schoerner (der diverse Prada Kampagnen gemacht hat) oder die verstorbenen Lichtbildner Horst P. Horst, Herbert List und Helmut Newton. Und es gibt Models wie Claudia Schiffer, Heidi Klum, Julia Stegner, Tatjana Patitz oder Toni Garrn (die alle im Ausland wohnen und arbeiten). Eva Gödel und Kira Bunse gehören mit ihrer Kölner Model Agentur Nine Daughters and a Stereo zur internationalen Spitze – Gucci, Lanvin, Prada, Stephan Schneider, Raf Simons, Rick Owens oder Yves Saint Laurent buchen bei ihnen. Das ist, auch im internationalen Vergleich, eine beachtliche Mode-Kompetenz.

Die Kraft der Stille

Die Mode dieser deutschen Designer hat viele Facetten. Sie vereinen gestalterischen Anspruch, Eigenständigkeit und Verkäuflichkeit auf hohem Niveau. Sie kann frisch und humorvoll (Joel Horwitz), ironisch (Stephan Schneider), elegant (Michael Sontag), puristisch (Jil Sander), poetisch (Wunderkind), farbenfroh (c.neeon), intelligent und innovativ (Trikoton) oder witzig und verspielt sein (Bernhard Willhelm). Gerade Berliner Mode ist grundsätzlich jünger, frischer, wilder als die internationaler Luxusmarken. Sie ist eher originell als kommerziell orientiert, oft mit Ecken und Kanten. Das „High Fashion Segment“ wie Bless oder c.neeon hat oft eine große Nähe zur Kunst. Es ist eine alte Tradition. So hat der Künstler Martin Kippenberger für die Strickdesignerin Claudia Skoda schon 1977 einen Laufsteg mit 1300 Fotos von Kreuzberger Lebensgemeinschaften gestaltet.

Aber immer sind die Kollektionen von der Straße, oft von Berlin selbst beeinflusst. „Gritty Glamour“ – rauer Charme, wie es die bedeutende Modejournalistin Suzy Menkes nannte. Und doch unterscheidet sich die deutsche Mode von der Heiterkeit und Leichtigkeit romanischer Länder. Statt sich auf das Image zu fokussieren, ist man am Produkt selber orientiert. Man will keine belanglosen Sachen ohne Charakter fertigen, strebt eher nach Relevanz und Ausgewogenheit, setzt auf Innerlichkeit statt Leidenschaft. Selbst bei Ornament und Schmückenden bleibt man im Rahmen. Eine Ernsthaftigkeit, die nie „L’art pour L’art“ sein will. Stephan Schneider, spricht von einer sehr bescheidenen, stillen Mode, eher 3-Sterne-Restaurant denn Fritten-Bude. „Es geht mir um die Sachen. Um Stoffe, Schnitte, Farben und Silhouetten, um damit einen Kosmos, eine Atmosphäre zu schaffen. Die Kraft meiner Kommunikation liegt in der Stille. Ohne Reklamebudget, ohne den Geldapparat und das Establishment, was normalerweise bei der Mode essentiell ist.“

Small and beautiful

Deutsche Designer leben zumeist von einer kleinen Nische, welche sie clever bedienen. Was viele Möglichkeiten eröffnet: „Ich kann nicht nur das Kleid, sondern das ganze Label und die Produktion gestalten. Ich kann Themen für die Kollektionen ausrufen, die gesellschaftliche Relevanz haben, kann sozialkritisch sein, kann kontroverse Inhalte und gewagte Standpunkte nominieren, die absatzstrategisch für große Namen den Ruin bedeuten würden“, schreibt Bianca Koczan in ihrer Arbeit „Bekleidungswerk“, die mit dem 1. Preis des Deutschen Studienpreis, einer Auszeichnung für die besten Arbeiten aller Disziplinen eines Jahres, ausgezeichnet wurde.

Die Entwürfe der deutschen Designer sind oft exklusiver als die des industrialisierten Luxus. So wie bei Frank Leder, der in seiner Arbeit mit der deutschen Identität spielt. Er entwirft in Berlin zweimal im Jahr eine Kollektion von 120 Teilen, lässt pro Saison nur 2.000 Teile in deutschen Manufakturen herstellen, oft in Berlin und umzu, und verkauft sie überwiegend im Ausland, vor allem in Japan an über 50 Läden (Japan ist mit Abstand – auch zu Deutschland – der wichtigste Markt für unabhängiges deutsches Modedesign). Seine Preise liegen dabei auf einem Niveau wie Raf Simons oder Martin Margiela.

Den deutschen Designern geht es nicht nur um das Geschäft. In ihrer Mode steckt immer auch ein Stück Underground, ein Stück Unabhängigkeit, ein Stück Engagement und ein Stück Idealismus. „Authentizität im Modedesign ist die Suche nach einer befriedigenden Antwort auf das Bedürfnis des Bekleidungsträgers nach Werten, Inhalten oder auch nach Ehrlichkeit und Transparenz im Konsumprozess“, sagt Bianca Koczan.

Industrie verschmäht ihren Nachwuchs

Doch bei aller Kompetenz: Deutsche Designer müssen weitgehend ohne öffentliche Aufmerksamkeit leben. Die Brücke zwischen Laufsteg und Laden fehlt. Zwischen den Modedesignern und der Bekleidungsindustrie gibt es so gut wie keine Berührungspunkte. Nach der hervorragenden Ausbildung an einer der über 40 Modeschulen Deutschlands ist es für die Absolventen, die mehr wollen, als Trends zu interpretieren, einfacher, Erfahrungen bei den besten Modehäusern in Paris, Mailand, London oder Antwerpen zu sammeln, als bei deutschen Bekleidungsherstellern. Auch gibt es kaum Einzelhändler, die den Kunden progressive Mode vermitteln oder gar einem jungen Designer zum Durchbruch verhelfen können – bis auf wenige Ausnahmen wie Ela (Düsseldorf), Berlinomat oder Galeries Lafayette (Berlin). „Die deutsche Modeindustrie verschmäht den eigenen Nachwuchs ebenso wie der Handel“, kommentierte jüngst die Fachzeitschrift Textilwirtschaft.

So wie Deutschland in der Musik, Malerei, Literatur oder im Design immer wieder für Erneuerung gesorgt hat, scheint die Zeit günstig dies auch in der Welt der Mode zu tun. Es gibt, wie Raf Simons anmerkt, „keinen Grund, das hier keine bedeutenden Modedesigner mit einer sehr interessanten und kraftvollen Stimme herangewachsen“. Es gilt daher das – anscheinend – Leichte ernst zu nehmen. Und die bislang strikt getrennten Perspektiven von Mode als Wirtschafts- oder Kulturgut so zusammenzuführen, das beide Felder erstarken. Zum Wohle der  Kreativen und Kaufleute – und zum Wohl der Kunden.

Es braucht Strukturen um die Kompetenz sichtbar zu machen

Doch dafür braucht es andere Strukturen. Es braucht: Eine kompetente Nachwuchsförderung – vom Studenten bis zum etablierten Designer – die sich am Beispiel Englands orientiert. Dort ist man überzeugt, dass das großzügige „Mäzenatentum für junge wie für arrivierte Designer lebenswichtig ist“, wie es der Vorsitzende des Britischen Moderats, Clinton Silver, formulierte.

Es braucht: Eine Führungskompetenz, die Kreative zu Höchstleistungen begleitet, wie sie in Deutschland bei Dirigenten, Regisseuren, Choreographen, Galeristen oder Lektoren beispielhaft vorhanden ist.

Es braucht: Professionelle Mittler-Instanzen. Die Modeberichterstattung in Deutschland hat zwar ihre Highlights (wie Achtung von Markus Ebner, Liebling von Anne Urbauer und Mario Lombardo, dem TV-Magazin Ruby von Nils Binnberg und Autoren von Tageszeitungen wie Dr. Alfons Kaiser oder Grit Thönnissen), aber kein durchgehendes Niveau. Die Medien sehen Mode als Teil der Unterhaltungsindustrie und die Inhalte werden von den Anzeigenkunden aus Italien, Frankreich und den USA beherrscht.

Es braucht: Ein Kompetenzzentrum, welches den kulturellen Mehrwert von Mode durch Kritik und Reflexion stärkt und kommuniziert. Es ist entscheidend, dass dieses Wissen aus der Disziplin kommt. Mit der größten Modebibliothek der Welt, der Lipperheideschen Kostümbibliothek, gibt es dafür in Berlin eine gute Grundlage.

Dann wird die vorhandene Kompetenz deutlich sichtbar und Deutschland kann eine kraftvolle Stimme in der Welt der Mode sein. Nicht mehr und nicht weniger.

Veröffentlicht

Erstveröffentlichung in gekürzter Form in: Deutschland Magazin 1/2010

Alemanja.org, 9. März 2010: „UM BEM CULTURAL: Alemanha, um país da moda“