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Z-Magazin – Die Substanz des Stils
5. März 2016

Mario Eimuth, Gründer und Geschäftsführer des Online-Shops Stylebop. © Niko Schmid-Burgk

Mario Eimuth, Gründer und Geschäftsführer des Online-Shops Stylebop, spricht über das fremdeln der Mode mit der Digitalisierung, wie er hilft junge Designer im Markt zu etablieren und das Verkaufen über ein Gefühl statt über den Preis.

Wie kam ein studierter Philosoph wie Sie 1997 zum Modehandel?
Mario Eimuth: Ich hatte in New York und in Italien in der Mode gearbeitet. Zurück in München, stellte ich eine Art Stillstand fest und eröffnete Sarajao, den ersten deutsche Conceptstore mit einer Kombination aus Mode und Lifestyle. Wir brachten neue Labels wie etwa Céline und Marc Jacobs nach Deutschland, hatten recht schnell ein gutes Renommee und viele Kunden über die Landesgrenzen hinaus, auch in der Schweiz. 2003 gründeten wir parallel dazu den Online-Shop Stylebop.

Damals fremdelte die Mode mit dem Digitalen noch sehr, selbst Emails waren ungeliebt.
Noch heute wird erstaunlicherweise in vielen Showrooms die Order per Hand geschrieben. E-Commerce war neu und wir mussten Designer, Kunden und Lieferanten für den Online-Shop begeistern.

Net-a-porter kam nie aus den roten Zahlen, Sie schrieben schon im ersten Jahr Gewinn. Was haben Sie anders gemacht?
Durch Sarajo wussten wir, was Luxusmode und durch unsere Familienunternehmen, was Logistik bedeutet. Das war ein großer Vorteil.

Mittlerweile gibt es zahlreiche Anbieter. Ist es heute noch möglich, einen Online-Shop zu gründen?
Es ist ein Markt der „first movers“. Für neue Anbieter wird es recht schwer Fuß zu fassen, bestehende Standards erfordern erhebliche Investitionen.

Warum haben Sie daneben wieder eine Boutique eröffnet?
Durch unsere Kundendaten haben wir erkannt, dass es rund um Koblenz eine Nachfrage gibt. Viele Kunden wünschen eine sehr individuelle Beratung. Gute Kunden besuchen unsere Stylisten daher auch im Hotel oder zu Hause. Und für VIPs haben wir eine Styling Suite in Berlin. Damit möchten wir die Lücke zwischen dem klassischen Einzelhandel, der ja sehr warm und unmittelbar ist, und dem eher kalten Computer schließen.

Was sind Ihre zehn erfolgreichsten Marken oder Designer?
Das ändert sich, je nach Stärke der Designer, derzeit zum Beispiel Valentino oder Alexander McQueen. Für uns ist es auch ein Erfolg, wenn wir junge Designer im Markt platzieren und Interesse bei anderen Händlern erregen können. So führen wir seit Februar Nobi Talai und Marina Hoermanseder, die wir im die wir im Zuge des Mentorenprogramms des Fashion Council Germany fördern.

Wie gut eignet sich die Kollektion eines unbekannten Labels wie Nobi Talai mit ihrem Layering, den sehr kostbaren Stoffen und Verarbeitung, für einen Online-Store?
Wenn sie etwas hat, wonach der Markt sucht, ist jede Kollektion für einen Online-Store geeignet. Generell gilt, dass Muster, die flimmern, wie Hahnentritt oder Pepita, in der Darstellung am Bildschirm eher anspruchsvoll sind.

Im Netz sind die Preise transparent und mit einem Klick ist der Kunde beim billigeren Anbieter.
Wir verkaufen nicht über den Preis, sondern über ein Gefühl, das der Marke entspricht. Wir verkaufen Luxus. Bis 200 Euro sind es Mitnahmeartikel, über 1.000 Euro sind es Investmentpieces.

Werden Sie dynamische Preise wie bei Flügen, Hotels oder Amazon einführen?
Im Luxussegment steht das nicht zur Debatte.

Wie erhält Mode heute Bedeutung?
Beispielsweise durch Inszenierung der eigenen Persönlichkeit auf Instagram. Die internationalen Influencer mit ihren millionenfachen „Followern“ haben einen wichtigen stilbildenden Charakter.

Der Modedesigner Albar Elbaz sagt, das Kleidung plakativ für einen „Instagram-Moment“ gestaltet werden müsse.
Viele Marken inszenieren sich auf Instagram und nutzen es zunehmend als Verkaufskanal. Bei plakativen Messages ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie geteilt werden und sich eine Art Schnellballsystem entwickelt, als bei solchen mit minimalistischem Design.

Früher waren die Einkäufer nur Insidern bekannt. Welche Rolle spielt die Prominenz der Einkäufer wie Justin O’Shea von Mytheresa oder dem „It-Girl“ Leila Yavari bei Ihnen? Sie sind global aufgewachsen, ihre Heimat ist heute dort wo ihr Koffer steht.
Absolut. Leila ist auch Face of the Company, eine sehr stilsichere und intelligente Frau. Es ist wichtig, dass man kulturelle Eigenheiten erlebt hat, um globale Märkte zu verstehen. Aufgeschlossenheit, Mut, Begeisterungsfähigkeit und Offenheit für andere Menschen sind wichtige Voraussetzungen in der Mode.

Wie wichtig wird „Shop the Show“? Sie haben ja Erfahrungen mit Moschino und Clemens & August. New York plant seine Fashion Week auf den Endkunden auszurichten.
Es wird von den Kunden sehr gerne angenommen und ist für das Marketing entscheidend. Nur ist die Umsetzung generell schwierig, da die Ware vorproduziert werden muss, dabei dürfen keine Bilder nach außen dringen. Auch das unternehmerische Risiko ist hoch, da man den Verkaufserfolg nur schwer abschätzen kann.

Muss das System der Mode neu gedacht werden?
Sicherlich wäre es sinnvoll, den Prozess der Produktion zu beschleunigen. Eine Zeitspanne von 6 Monaten zwischen Show und Warenauslieferung erscheint heute nicht mehr zeitgemäß.

Sie arbeiten 70 und 80 Stunden in der Woche. Was motiviert Sie?
Meine Leidenschaft für die Mode.

Vielen Dank!

Interview: Joachim Schirrmacher

Stylebop
Erfolgsgeschichte: Der deutsche Online-Shop zählt monatlich drei Millionen Besucher, verschickt jährlich 300 000 Pakete, macht 100 Millionen Euro Umsatz und beschäftigt 220 Mitarbeiter. stylebop.com

Veröffentlicht
Zuerst erscheinen in leicht gekürzter Form: Z-Magazin der Neuen Zürcher Zeitung und der NZZ am Sonntag, 5. und 6. März 2016, Seite 47

Kategorie: Einzelhandel, Mode, Unternehmen - Kommentare(0)
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