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Horizont
2. Oktober 1997

Corporate und Brand Identity werden in einer globalen Wirtschaft immer wichtiger.

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Horizont, 2 Oktober 1997

Idee, Konzeption und Realisation des Rankings der internationalen CI–Agenturen, mit dem erstmals ein quantitativer Überblick über den Deutschen Corporate Design Markt gegeben wird.

Von Joachim Schirrmacher

Corporate Identity ist zum Modewort geworden, das auf der Agenturvisitenkarte für Anspruch, Modernität und Big Money steht. Dabei verhält sich häufig der Anspruch umgekehrt proportional zur Bedeutung der Agentur. Einige große und anerkannte Agenturen wehren sogar bescheiden ab: „Wir machen kein CI, wir machen nur CD.“

MetaDesign beispielsweise zählt CI gar nicht zu den eigenen Tätigkeitsfeldern. Dafür beanspruchen andere, die manchmal nicht einmal über einen Fax-Anschluß verfügen, strategische CI- Kompetenz. Vielleicht wäre es doch eine Aufgabe der Verbände, insbesondere der Allianz deutscher Designer (AGD) e.V., hier regulierend und definierend einzugreifen. Denn von den rund 2500 AGD-Mitgliedern geben fast 650 an, im Bereich „Signet, Erscheinungsbild, CI/CD“ tätig zu sein. Davon wiederum geben 188 „CI“ in der Leistungsbeschreibung an. Der Verband wäre wohl gut beraten, wenn er sich die Angaben der Designer durch Arbeiten aus den jeweils letzten zwei Jahren belegen ließe.

Die Horizont-Umfrage, auf der beide Rankings beruhen, wollte nicht nur Daten und Fakten von den Agenturen wissen. Abgefragt wurde auch der der Arbeit zugrunde liegende Begriff von Corporate Identity. Die Antworten, zum Teil in Form kurzer, plakativer Sätze, aber auch in Form seitenlanger quasi-philosophischer Erörterungen, belegen zweierlei: Es gibt in der Branche – trotz der Existenz einiger Standardwerke – offenbar kaum eine verbindliche Definition des Begriffs, sieht man einmal ab von den ebenso schlichten wie wahren Antworten, die sich auf den Minimalkonsens zurückziehen. Das Londoner Fitch-Büro in bewährter angelsächsich-pragmatischer Manier: „The character of an organization as it is projected to its audiences at every point of contact.“ Oder Lothar Böhm, Hamburg: „CI = Positionierung eines Unternehmens (im Markt).“ Oder, ganz klassisch, Michael Suxdorf, Hamburg: „CI umfaßt das gesamte nach außen und innen gerichtete Erscheinungsbild eines Unternehmens. Dazu gehören die visuellen Formen eines Erscheingsbildes (Corporate Design) wie auch die nicht nicht-visuellen Ausdrucksformen (Verhalten, Auftreten, Philosophie). Grundlage für die Entwicklung einer CI ist die Unternehmensphilosophie, das heißt die Wertvorstellungen und die (angestrebte) Marktkompetenz des Unternehmens.“

Es wird aber zugleich in den vielfältigen Überlegungen zur Corporate Identity deutlich eine neue Tendenz sichtbar: Der statische Begriff von CI hat dem Denken eines flexiblen Prozesses Platz gemacht. Frogdesign-Gründer Hartmut Esslinger sagt es erfreulich unprätentiös: „Natürlich ist dies eher ein Prozeß als eine Philosophie.“ Dieter Heinrich, Heinrich CI, Düsseldorf, hat das Prozeßhafte der Corporate Identity zum Leitthema seiner theoretischen und praktischen Arbeit gemacht. In seiner Dissertation „Unternehmensführung als Gestaltungsprozeß“, die voraussichtlich im kommenden Frühjahr als Buch erscheint, hat er einen methodischen Vorschlag zur Entwicklung zentraler Unternehmensideen erarbeitet. Auch Hans Günter Schmitz, Wuppertal, plädiert entschlossen für einen offenen Begriff von Corporate Identity und Corporate Design, „da sich heute Situationen, Zielgruppen und Bewertungen von Symbolen schneller ändern, als dies Standards können. Daher werden Corporate Designs zunehmend im Prozeß ausgearbeitet.“

Und Mike Meiré und Thomas Bried setzen sich gleich an die Spitze der Bewegung und formulieren für ihre Agentur mit Pathos: „Wir definieren CI nicht länger als statisch. CI wandelt sich – zur Liquid Identity. Eine Identität, die keine feste ist. Die sich permanent formt und wieder auflöst. (…) Das Bewußtsein von gleichzeitiger Formung und Auflösung und die permanente rituelle Tötung der Vergangenheit schafft neuen Raum für die Zukunft. (…) Denn eine Identität mit Ewigkeitsanspruch erlebt heute nicht das Morgen.“ Liquid Identity, schließen sie, sei die Identität der Zukunft, die man spüre, und eben keine logische Identität, die zu begreifen sei. Das klingt ein bißchen nach Nietzsche, auch ein bißchen nach postmodernen Philosophen, und ob es sinnvoll ist, subjet- und sinnkritische Theorie- Versatzstücke zu nutzen, um ein Unternehmen auf die Höhe der Zeit zu bringen, wird der Erfolg der gerade in Gründung befindlichen CI-Spezial-Agentur von Meiré & Meiré zeigen.

Aber letztlich haben Mike Meiré und Thomas Bried ja auch nichts anderes erkannt als Hans Günter Schmitz oder die Kollegen von Frogdesign: Mit dem linearen, monokausalen Denken der Vergangenheit kann man der Realität heutzutage nicht mehr zu Leibe rücken.

Bleibt noch eine eine Position zu dokumentieren, die schon den Begriff Corporate Identity für „schlichtweg Stuß“ erklärt. Helmut M. Schmitt-Siegel, Design for Communication, Düsseldorf, kritisiert in seiner Antwort auf den Horizont- Fragebogen, daß seit etwa 20 Jahren CI als „Wunderdroge“ gehandelt worden sei. Selbsternannte Päpste hätten jahraus, jahrein ihrer Klientel Allheilung versprochen, ohne die Malaise je genau diagnostiziert zu haben. Zu 90 Prozent seien die „Machwerke dieser CI-Bastler“ weder ein innovatives Unternehmenssteuerungsinstrument noch ein brauchbares Identifikationsprogramm für Kunden und Mitarbeiter. Es handele sich nicht einmal um gutes Corporate Design, sondern allenfalls um „Corporate Kitsch“. Gottseidank hätten jetzt Rezession und knappe Kassen, aber vielleicht auch ein Erkenntnissprung bei aufgewachten Unternehmen die Wunderdroge endlich in einem realistischen Licht erscheinen lassen. Aber auch Schmitt-Siegel hat ein Konzept namens „Psycho- Semiotik“ entwickelt, das kranken Unternehmenskulturen bei der Genesung helfen soll. Bevor irgendwelche radikalen Erneuerer ans Werk gehen, will er „erst einmal eine Lern-, Problemlöse-, Konflikt-, Partizipations-, ja eigenständige Kreativkultur aufbauen“. Sie soll sich dann zu einer umfassenden, neuen und natürlich unverwechselbaren Unternehmenskultur wandeln.

Internationalisierung

Es wird immer deutlicher: Agenturen, die nur auf Deutschland konzentriert sind, haben in der internationalen CI-Beratung keine Chancen. Selbst europäisch ausgerichtete deutsche Agenturen haben es im Pitch gegen die Konkurrenz, vor allem aus London, schwer. Auch die weltweit entstehenden Agentur-Netzwerke spiegeln die Internationalisierung des Business wider. Den Anfang machte im April 1996 die Enterprise Identity Group mit einem Joint-venture zwischen Sampson Tyrell, Anspach Grossmann und zwei weiteren Partnern aus Hongkong und Taipeh. Vor knapp einem Jahr formierte sich die Interbrand Group, zu der seitdem Zintzmeyer & Lux gehört. Weitere Netzwerke bilden sich zur Zeit. Daß Deutschland ein lukrativer Beratungsmarkt ist, zeigt sich in Hamburg: Vor einem Jahr machte Interbrand Zintzmeyer & Lux mit einer Büroeröffnung den Anfang, im Frühjahr folgte Landor, jetzt im Herbst Coleman Schmidlin & Partner, und im Januar 1998 will Frogdesign mit einem weiteren Büro in Deutschland, ebenfalls in der Hansestadt, folgen. Von London bearbeiten Fitch und Wolff Olins intensiv den deutschen Markt.

New Media

Ins Net implementierte Corporate Designs gibt es reichlich – die Netzpräsenz ist ein „Must“. Doch die Chancen des neuen Mediums scheinen noch kaum erkannt. Sites werden als Screenbroschüre verstanden, zum Teil werden die Printtitel immer noch 1:1 übernommen. Gute Beispiele, die auch auf kleinen PCs technisch funktionieren, gibt es nur wenige, so die Websites von BMW oder Siemens. Viele Sites liegen im Niveau um Klassen unter dem Printauftritt des Unternehmens. Vor allem werden aber die vielgelobten interaktiven Möglichkeiten selten genutzt.

Fusionierungen

3. September, ARD-Tagesschau, 20.01 Uhr: „Ein Firmenschild mit Symbolkraft. Der Name Krupp klein unter dem großen Thyssen- Bogen, da wird klar, wer in der Stahlehe das Sagen hat.“ Thyssen Krupp Stahl, die bisher spektakulärste Firmenverschmelzung dieses Jahres in Deutschland, ist bei weitem nicht die einzige. Was für die Mitarbeiter oft harte Schicksalsschläge sind, freut die Branche, schließlich müssen Firmenkulturen strategisch und visuell zusammengeführt werden.

Restrukturierungen

Der Wandel vom Dienstleistungs- zum Kommunikationszeitalter macht grundlegende Veränderungen notwendig. Vorneweg die Konzerne der Pharma- und Chemieindustrie, etwa mit der Bildung einer „Strategischen Managementholding“ bei Hoechst. Zuständig für das neue Design war die Agentur Hans Günter Schmitz, Wuppertal (Horizont 33/97). Auch Mannesmann hat gerade sein CD dem diversifizierten Konzern mit erweitertem Portfolio (Automobiltechnik und Telekommunikation) angepaßt. Tätig wurden hier die Mannesmann Werbegesellschaft und Alexander Demuth, Frankfurt. Und auch dort, wo bis vor kurzem noch niemand CI-Ambitionen vermutet hätte, ziehen Restrukturierungen neues Design nach sich, etwa bei dem Elektrogroßhändler Otra (Alexander Demuth) oder Wöhner Elektrotechnik (DC Unternehmensberatung, Frankfurt).

Finanzdienstleister

Vom Unternehmen zur Marke mit immateriellen und austauschbaren Produkten – das ist die Ziellinie der Banken und Versicherungen und eine große Herausforderung für die Agenturen. Kundenorientierung statt Kathedralendenken, Kostenmanagement, Globalisierung oder Investment Banking sind die Schlagworte für eine Branche, die sich stark im Umbruch befindet. Die Schweizer Agentur Eclat (bekannt durch die Arbeit für die Winterthur Gruppe) bereitet für die Deutsche und Schweizer Börse zur Zeit den Start der virtuellen Terminbörse Eurex vor. Wir Design, Braunschweig, hat gerade den Auftritt von „Parion – Ein Verbund deutscher Versicherungsvereine“ gestaltet. Die alten Namen Berlin-Kölnische Versicherungen und Gothaer Versicherungen treten damit stark in den Hintergrund. Auch Alexander Demuth hat etliche Finanzdienstleister in den letzten Jahren beraten (DG-Bank, Württembergische Versicherung, Merck, Finck & Co und andere). Sogar die altehrwürdige Privatbank Sal. Oppenheim (McKinsey/Demuth) hat den Weg zum Dienstleister angetreten.

Verhältnis Kunde-Agentur

Der strategische und analytische Teil des CI-Prozesses kommt vielen Agenturen zu kurz: „Die Unternehmer erkennen die Chancen von CI nicht und geben sich mit CD zufrieden“, so Klaus Meinert, Windi Winderlich Design, Hamburg. „Die Kunden scheinen von der Schnelligkeit und Power der Werbeagenturen verwöhnt zu sein“, ergänzt Klaus Hesse, Hesse-Designstudios, Düsseldorf. Dabei gilt die alte Weisheit: Die Gestalter sind nur so gut wie der Kunde. Daß erst eine enge Zusammenarbeit wirkliche Ergebnisse im CI-Bereich zuläßt, zeigt die Drei- Marken-Strategie für Hugo Boss, die Ex-Boss-Chef Peter Littmann unter anderem gemeinsam mit Peter Schmidt entwickelte. Zur Zeit arbeiten beide an der Marke Mondi. Aber das sind Einzelfälle. Und so bleibt nicht nur bei Buttgereit & Heidenreich in Haltern am See der Traum, „einmal so richtig an die Wurzeln gehen zu können“.

Privatisierung

Stadtverwaltung, Müllabfuhr oder die Post – auch die öffentlichen Einrichtungen entwickeln sich zum Dienstleister. Ob in Berlin oder in Wesseling am Rhein, die Bereitschaft zu neuen Wegen ist natürlich stark vom politischen Willen abhängig. Das Team Peter M. Scholz, Berlin, hat durch Arbeiten unter anderem für die Post AG und Postbank Erfahrungen mit behördlichen Strukturen. Vor einem Jahr hat Scholz unter dem Expo-Motto „Mensch-Natur-Technik“ mit dem Senator für Stadtentwicklung, Umweltschutz und Technologie, Berlin, Workshops zur Integration der drei vormals unabhängigen Ressorts mit jetzt insgesamt 800 Mitarbeitern durchgeführt. Die Ökologisch-Demokratische Partei hat mit ihrem neuen CD (Buttgereit & Heidenreich) ebenfalls den Schritt vom Verkünden zur Kommunikation getan. Nach der Privatisierung der Telekom (Interbrand Zintzmeyer & Lux) und Deutsche Bahn AG (Kurt Weidemann) steht die Privatisierung der Post AG, inklusive der Entstehung von privaten Postdienstleistern, bevor.

Telekommunikation

Die Branche macht sich seit einigen Jahren fit für 1998, die Freigabe des Telekom-Monopols in Deutschland. Schließlich zeigte 1995 eine Studie von Wolff Olins in der „Financial Times“, daß „den großen Telekommunikationsgesellschaften Visionen fehlen“. Neue Anbieter sind bereits auf dem Markt. Betreiber wie die Deutsche Bahn (Mannesmann Arcor) oder Energieanbieter (Veba, RWE, Viag) nutzen ihre eigenen Leitungen. Daher sind die Klientenlisten der Agenturen voll mit Branchennamen: BT Telecom (Coly Porter Bell), Ascom (Eclat und Via 4 Design), Otelo (Hesse Designstudios), AT&T Unisource (Studio Dumbar), PTT (Keja Donia und 2D3D), Swisscom (Wirz Identity) oder Telecom PTT (Külling + Partner), um einige zu nenen. Allen voran natürlich Interbrand Zintzmeyer & Lux mit der Arbeit für die Telekom.

Designmanagement

„Um die enorm komplexen Prozesse in der CI- Beratung und Koordination zu bewältigen, installieren wir bei uns Designmanager“, berichtet Winderlich-Geschäftsführer Klaus Meinert. Sie sollen über ein hohes Know-how in der strategischen Entwicklung einer Unternehmensmarke, im Design, in der Umsetzung und Implementierung verfügen und zudem eine integrierende Kraft sein. Einen Designmanager hat die Agentur Windi Winderlich inzwischen gefunden: Jan Stäel von Holstein, vormals bei Landor und bei Wolff Olins tätig.

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