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Z-Magazin – Die Substanz des Stils
8. März 2016

Warenlager des Luxus-Online-Shops Mytheresa.com im Heimstetten © Mytheresa

Das Internet verändert die Mode von Grund auf – vom Verkauf über die Präsentation bis hin zum Design. Eine Bestandsaufnahme

Von Joachim Schirrmacher

Wer Mode kaufen will, hat meist eine kleine Boutique vor Augen wie Fidelio, Trudie Götz oder AP&CO in Zürich. Es gibt sie. Noch. Denn das Verhalten des Kunden hat sich rasant verändert. Er kauft immer öfter online. In den Modefirmen sieht es zunehmend aus wie im Kontrollzentrum der Nasa: lange Reihen von Tischen mit Computern, an den Wänden riesige Bildschirme. Hier werden die enormen Waren- und Informationsflüsse gesteuert.

Die Kunden sind Jahre voraus
Die Digitalisierung verändert die Mode von Grund auf. Es ist nicht nur der Aufstieg der Onlinehshops von Amazon bis Zalando. Es sind vor allem die Kunden mit ihren Smartphones: „Sie sind uns Jahre voraus. Sie geben Tempo und Richtung vor“, sagt Holger Wellner, der ein Modehaus im beschaulichen Hameln führt, in einer Krisenrunde des Fachmagazins Textilwirtschaft zur Digitalisierung.
Das Internet machte Mode für alle leicht zugänglich und erschwinglich. An jedem Ort, zu jeder Zeit. Nie zuvor waren die Menschen mehr an Mode interessiert. Nie zuvor bekam Mode mehr Aufmerksamkeit. Die Onlineshops boomen, vor allem in der Mode.

Geschäfte sind Mittelalter
Am deutlichsten zu sehen sind die Folgen im Detailhandel. Autor und Teilzeithändler Jeroen van Rooijen hat ihm jüngst eine Liebeserklärung geschrieben; ein Ideal, so rar wie seltene Edelsteine. Zur Realität klafft ein riesiger Abgrund. Das vielbeschworene Einkaufserlebnis ist, bis auf wenige Ausnahmen, ein Stolpern von Enttäuschung zu Entäuschung. Der Detailhandel ist in seiner heutigen Form ein auslaufendes Geschäftsmodell. Einst war er der Flaschenhals zwischen Industrie und Kunde. Tempi passati. „Geschäfte sind Mittelalter. Sie wurden nur gebaut, weil es kein Internet gab“, so Zalando-Investor Oliver Samwer. Schon in den letzten zwanzig Jahren wurden kaum neue „reale“ Läden eröffnet. Wenn, dann waren sie zumeist das Aushängeschild eines Herstellers, einer Agentur oder ein Nebenerwerb. Jetzt sind vor allem Läden bis 5 Millionen Franken Umsatz bedroht. Mit ihnen schwindet die Vielfalt insbesondere in mittelgrossen und kleineren Städten. Ihnen droht die Verödung.

Einstige Erfolgsgaranten schocken mit Gewinnwarnungen
Auch die Industrie kämpft in allen Genres. Im Luxus-Segment brechen, wie bei Richemont, die Umsätze ein. Kaum sinkt bei Burberry der Gewinn, steht Chefdesigner und CEO Christopher Bailey infrage. In der Mitte des Marktes sind viele Labels wie Strenesse insolvent oder kämpfen wie Esprit ums Überleben. Einstige Erfolgsgaranten wie Gerry Weber (63 Prozent Kursverlust) oder Hugo Boss (-30 Prozent) schockten 2015 die Börse mit Gewinnwarnungen.
Sieger sind Unternehmen wie H&M, Zara, Mango, Primark oder Uniqlo, die alle Schritte vom Modedesign bis zum Verkauf in einer Hand vereinen. Sie haben in den letzten fünf Jahren im Schnitt ein Umsatzplus von 60 Prozent erzielt.

Treiber und Getriebene
Der Online-Handel verändert die Spielregeln der gesamten Branche radikal. Er ist bequem, schnell, informativ und bietet rund um die Uhr eine große Auswahl zum zumeist kleinen Preis. Bereits 20 Prozent aller Modeartikel werden im Netz gekauft, in vier Jahren könnten es laut dem Kölner Institut für Handelsforschung gar schon 50 Prozent sein.
Das Angebot wird hierzulande dominiert von ausländischen Anbietern von Amazon bis Zalando, von Stylebop bis Mytheresa. Schweizer Modehändler sind im E-Commerce laut der Modeplattform Stylight fast nicht vertreten.
Die Onliner sind Treiber und Getriebene. Um andere Anbieter vom Markt zu verdrängen, lockten sie die Kunden mit der Lieferung innerhalb von 24 Stunden (Amazon) oder kostenlosen Retouren (Zalando). Was gestern begeisterte, ist heute längst Standard. Der Kunde wird immer bequemer. „2008 konnte man noch punkten mit einem breiten Angebot, vielen Bezahlmöglichkeiten, gutem Service und einem tollen fullfillment. Heute ist all dies für die Kunden selbstverständlich“, sagte Zalando-Chef Detlef Schneider im Branchenmagazin „Textilwirtschaft“. Der Markt hat sich sehr viel schneller verändert, als selbst Zalando es erwartet hatte. 2011 kauften 5 Prozent bei Zalando mit einem Smartphone ein, 2015 waren es schon 56 Prozent.

Das Gold des 21. Jahrhunderts
Doch auch reine Online-Shops gelten schon wieder als Schnee von gestern. State of the art ist die Kombination von Laden und online. Sei es, dass man nach der Online-Recherche im Geschäft kauft, in Läden schaut, um dann online zu bestellen, oder Kleidung online bestellt und im Geschäft abholt.
Über die Zukunft dürften die Daten der Kunden entscheiden. Sie sind das Gold des 21. Jahrhunderts. Wer weiß, wie der Kunde denkt, fühlt, lebt? Wer hat den besten, den häufigsten Kontakt? Der Detailhandel? Amazon? Oder doch eher Google, Facebook oder Netflix, wie es auf der Jahrestagung des Deutschen Einzelhandels hieß? Schon heute machen Pinterest mit „Buyable Pins“ und die Facebook-Tochter Instagram mit einem „Shop now“-Button den Online-Händlern Konkurrenz.

Naive Begeisterung statt frischer Authentizität
Auch die Grenze zwischen Handel und Medien schwindet. Am Anfang standen die Blogger. Sie machten sich als Gegenbewegung zu den oft elitären Modemedien einen Namen durch Unabhängigkeit, Emotionen und Subjektivität. Heute sind Blogs zumeist die Basis für den Reichweite-stärkeren Instagram-Account.
Da viele Lifestyle-Marken nicht wissen, wie sie ihre Kunden erreichen sollen, setzen sie auf die influencer, die scheinbar nahe am Volkswillen sind. 70 Prozent der neuen Golden Girls (ein paar bloggende Männer gibt es auch) nehmen seit heute Geld für ihre Dienste. Mit der Kommerzialisierung wurde aus frischer Authentizität oft naive Begeisterung bis zur unverhohlenen Werbung.
Es folgten die Online-Händler mit „Shoppable Inspiration“: Unterhaltung rund um die Mode. Das entsprechende Produkt ist natürlich immer nur einen Klick entfernt. Inzwischen agieren die Online-Auftritte der Modemagazine und Unternehmen wie Blogger und wandeln sich zu Online-Shops; „der dominierende Trend“ in den Verlagen, so der deutsche Zeitungsverlegerverband BDZV.

Basics und Bestseller
Trotz all der Kommunikation führt die Digitalisierung erstaunlichweise zum Stillstand der Mode. Zwar war das Angebot noch nie so groß. Doch der Look in den Läden und auf den Straßen mutet so einheitlich an wie noch nie.
Warum ist dem so? Die Einkäufer setzen auf Basics und Bestseller, tendieren zu großen bekannten Namen, die Aufmerksamkeit und Sicherheit versprechen.
Die Designer haben kaum noch Zeit für Inspiration. Jil Sander arbeitete schon mal drei Wochen an einer Hose, heute muss in der Zeit eine ganze Kollektion fertig sein. Also steckt unter dem Deckmantel des scheinbar ewig Neuen allzu häufig die Kopie von der Kopie sowie anonyme Massenware, die durch ein anderes Label, Futter, Kontrastnaht oder eine andere Farbe „exklusiv“ werden.
Bei den Kunden ist nicht mehr Individualität, sondern Akzeptanz begehrenswert. Auch wurde durch die Bilderflut der Körper zum Instrument der Mode. Man will im Kampf um Partnerschaft und Karriere attraktiv erscheinen. Was dieser Wunderkörper trägt, ist zweitrangig.

Die Kommunikation ist wichtiger als die Kreation
Nicht zuletzt ist die Kommunikation wichtiger als die Kreation. Heute bekommt ein Look erst Bedeutung durch Prominenz. All die Markenbotschafter, Stars und Sternchen überzeugen in der Front-Row und auf dem roten Teppich nicht immer durch guten Stil, sprechen aber die Masse an. Je bekannter ein Gesicht, desto größer die Umsatzsteigerung.
Wie radikal, aufregend und atemberaubend Mode einmal war, ist zu ahnen, wenn man einen Film über das Lebenswerk von Alexander McQueen anschaut oder eine Ausstellung wie jene über Jean-Paul Gaultier in München gesehen hat. Ihre Arbeiten sind derart originell und phantasievoll, dass es heute unglaublich erscheint.

Entscheidend ist der Wow-Effekt auf dem Screen
Die Dominanz des Digitalen hat auch Auswirkungen auf das Design. Entscheidend ist nicht mehr, wie die Kleidung am Körper wirkt, sondern der Wow-Effekt auf dem Screen. Online werden eher auffallende, bunte und glänzende Stücke verkauft. Flimmernde Muster wie Hahnentritt und Pepita oder erklärungsbedürftige Schnitte wie Drapagen haben kaum Chancen.
Auch die handwerklichen Standards bei Passform und Verarbeitung sind gesunken. Wer weiß noch, wie welches Kleidungsstück sitzen soll? Hauptsache, man kriegt den Knopf zu und man tritt nicht auf die Hose.
Mit der Qualität sinkt die Wertschätzung: Kleidung kostet soviel wie eine Tasse Kaffee und manche Kundin trägt sie halb so lange, wie es für ihre Entstehung braucht.
Durch das Internet steigt aber auch die Transparenz und damit die Forderung nach höheren Umwelt- und Sozialstandards. 72 Prozent der Verbraucher finden sie wichtig. Beim Kauf sind sie jedoch angesichts günstiger Preise fast immer wieder vergessen. Um das schlechte Gewissen zu beruhigen, werden herzzerreissende Bekenntnisse gepostet. Wer ist die „Queen of Political Correctness“?

Kapitalismus pur
Die Auswirkungen all dessen verändern ganze Wirtschaftszweige. Im Internet ist immer einer billiger. Das bedeutet immer mehr Effizienzsteigerungen und damit oft schlechtere Arbeitsbedingung und geringere Löhne. Kapitalismus pur.
Die Geschwindigkeit erfordert immer öfter einen Luft- statt Seetransport der Kleider aus Asien, dies belastet die Umwelt. Damit die Ware noch schneller geliefert werden kann, werden Produktionsländer wie die Türkei, Marokko oder Tunesien wichtiger.
Auch in der Produktion gibt es im gesamten Prozess Erneuerungen – vom Schaf bis zum Shop. Als game changer gilt der 3-D-Druck. Einst für Prototypen in der Industrie entworfen, ist es mittlerweile möglich, fließende Synthetikstoffe zu drucken. Die niederländische Bildungsministerin Jet Bussemaker trat in einem komplett gedruckten Outfit auf. Adidas hat gerade in Ansbach die Pilotfabrik seiner Speedfactory eröffnet. Ziel ist es, den gesamten Produktionsprozess zu automatisieren, neue Maschinen und innovative Materialien zu erfinden: quasi der industrielle 3-D-Drucker in lokalen Minifabriken. Viel passiert auch im Verborgenen. So digitalisiert Roy Robson seine Produktion in der Türkei, um neue Kleidung in drei Wochen liefern zu können.

Der neue Luxus ist persönlich
Die Lage für kleine Unternehmen ist schwierig. Die Kunden stellen genau die gleichen Erwartungen an sie wie an die Konzerne. Doch sie haben keine Millionen von Investoren, erhalten keine Subventionen, profitieren nicht von Steuersparmodellen. Sie können nur ihre Nische finden, das Kleine groß machen: personalisierte und maßgefertigte Produkte, regionale Anbieter, junge Designer. Intime Salonpräsentation statt großer Modenschau. Begegnungen statt Daten. Persönlich ist der neue Luxus. Dem Möbelhändler Teo Jakob gelingt es in Bern, in ehemaligen Wohnräumen allzu Bekanntes wieder interessant und begehrenwert erscheinen zu lassen. Musiker verdienen zwar wenig durch Musikstreaming aber viel durch ihre Konzerte.

Show now, buy now
Wenn sich in der Welt derzeit fast alles ändert, warum soll das 50-Jahre alte System des Prêt-à-porter gleich bleiben? Ursprünglich zeigte ein Modehaus den Einkäufern und dem inner fashion circle im kleinen Rahmen seine Entwürfe als Prototypen. Was sie bestellten, wurde sechs Monate später in die Läden geliefert. Live-Streams, Instagram und Co. haben alles geändert. Schauen sind heute ein Medienspektakel. Tommy Hilfiger erzielte mit seiner Schau weltweit über 845 Millionen Klicks und 290.000 neue Follower. Die Kunden sehen die Entwürfe quasi live und wollen die Kleider sofort kaufen, können es aber erst Monate später. Der immens teuere Marketingzirkus verpufft.
Nun will der Council of Fashion Designers of America die New York Fashion Week auf die Konsumenten ausrichten und hat auch schon mit den Mode-Kammern in London und Italien gesprochen. Idee ist ein „Show now, buy now, wear now“-Modell. Im Februar soll die neue Frühjahrs-, im September die Winterkollektion in Verkaufsschauen gezeigt werden. Direkt danach sollen die Kleider online und in den Läden erhältlich sein. Damit würden auch wieder Wetter und Saison zusammenpassen.
Bereits haben Marken angekündigt, dem klassischen Schauen-Rhythmus den Rücken zu kehren: Burberry wird zweimal jährlich eine grosse Show mit Männer- und Frauenkleidern veranstalten. Alles Gezeigte ist sofort verfügbar. „Für uns ist das der naturgegebene nächste Schritt“, so Chefdesigner Christopher Bailey zur News-Site „Business of Fashion“. Auch Tommy Hilfiger, Tom Ford und Proenza Schouler kündigten Änderungen an. In Berlin will Zalando vom 2. bis 4. September die einstige Fachmesse Bread & Butter als Publikumsevent unter dem Motto „Now“ wiederbeleben.
Dies könnte nochmals die ganze Industrie umwälzen, vor allem, wenn sich noch weitere Labels dafür entscheiden, ihre Kollektionen zu unterschiedlichen Zeiten zu präsentieren. Modemagazine müssten ihr Konzept überdenken: Grosse Trendreporte wären passé, die abgebildeten Kleider schon ausverkauft, wenn das Heft Wochen später am Kiosk liegt.

Jeder stimmt mit jedem Klick ab
Das Onlinegeschäft wird immer mehr zum Oligopol. Zu den Top-3 gehören Amazon, Otto und Zalando. Amazon, umsatzstärkster Konzern weltweit, bläst zur Attacke. Nach dem Geschäft mit Büchern will der Gigant bis 2020 auch in der Mode der Größte werden; Klick-wirksam wurde die bekannte Bloggerin Chiara Ferragni als Gesicht von Amazon Fashion verpflichtet. Auf Zalando entfällt laut der Modeplattform Stylight ein Drittel des Online-Bekleidungsmarktes in der Schweiz. Wer wie Amazon oder Zalando über viele Jahre lang kein Geld verdienen muss, kann jeden Wettbewerber angreifen und sich Marktanteile um jeden Preis kaufen.
Die realen Geschäfte und viele Unternehmen werden hingegen zerstört. Das kann man beklagen, aber jeder stimmt mit jedem Klick darüber ab.

Veröffentlicht
Zuerst erscheinen in leicht gekürzter Form: Z-Magazin der Neuen Zürcher Zeitung und der NZZ am Sonntag, 5. und 6. März 2016, Seite 44 – 47

Kategorie: Einzelhandel, Mode, Unternehmen - Kommentare(0)
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